Warning: DOMDocument::loadHTML(): ID cutid2 already defined in Entity, line: 54 в simple_table_of_contents_generate_table_of_contents() (рядок 108 із /var/www/vhosts/kth/observer/ar25.org/observer/www/sites/all/modules/contrib/simple_table_of_contents/simple_table_of_contents.module).
Warning: DOMDocument::loadHTML(): ID cutid3 already defined in Entity, line: 58 в simple_table_of_contents_generate_table_of_contents() (рядок 108 із /var/www/vhosts/kth/observer/ar25.org/observer/www/sites/all/modules/contrib/simple_table_of_contents/simple_table_of_contents.module).
Стартапи, дизайн-мислення і сторітеллінг, або Труднощі перекладу
Катерина Храмкова
Футуродізайнер, генеральний директор компанії Lumiknows
Засновник і генеральний директор дизайн-агентства інновацій Lumiknows, що спеціалізується на розробці нових продуктів (New Product Development). Катерина одна з перших в Росії стала займатися дизайн-дослідженнями споживача і контексту використання продуктів, послуг, брендів, виявленням трудноформуліруемих споживчих переваг, емоційних і візуальних очікувань. Всі перші російські проекти як західних, так і вітчизняних компаній в області дизайн-досліджень були проведені під керівництвом Катерини: Samsung, Danfoss / DEVI, Renault, Philips, Московський метрополітен та ін Катерина закінчила МДУ ім. М.В. Ломоносова, захистила кандидатську дисертацію в Російській академії наук у галузі культурної антропології, виграла стипендію Британського уряду і отримала ступінь магістра наук в області стратегій дизайну і брендингу (Brunel University, UK). Сьогодні у фокусі уваги Катерини Футуродизайн - виявлення принципів свідомого проектування майбутнього та їх інтеграція на рівні стратегічного менеджменту компаній. Також Катерина займається аспектами ідентичності російської візуальної культури, формалізацією її «кодів». Спеціалізується на аспектах розвитку креативного, інноваційного мислення - design thinking. Автор і викладач курсу «Дизайн-дослідження і прогнозування трендів» в Британській вищій школі дизайну, завідувач кафедри «Дизайн та інновації» Московської Фінансово-Промислової Академії, на постійній основі проводить тренінги та семінари для дизайн-команд, підприємців і топ-менеджменту. У своєму блозі Катерина розповідає про те, що сучасне розуміння дизайну в світі давно не відповідає російському поданням про нього як про інструмент прикрашення. Сьогодні слово «дизайн» стає синонімом слова «інновації». Чому компанії, яка прагне до успіху в умовах «розумної» економіки, необхідно опановувати навичками дизайн-мислення - визнаного інструменту формування «блакитних океанів», що таке Foredesign, чому сьогодні, кажучи «дизайн», треба розуміти весь ланцюжок створення нового продукту (New Product Development) - про все це у своєму блозі пише Катерина Храмкова.
Катерина Храмкова, Дизайн-агентство інновацій Lumiknows , генеральний директор
Останні кілька років мені багато доводиться працювати зі стартапами, - командами, які хочуть створити і вивести на ринок новий успішний бізнес. Рухомі вірою в унікальність своєї розробки - нового продукту або послуги, ці люди вірять, що, зрештою, відкриють власний «блакитний океан інновацій» і назвуть його своїм ім'ям. З такими командами цікаво працювати, вони вкрай мотивовані, для них практично не існує межі між роботою і життям.
Але така «заточенность» має і свої мінуси. Справа в тому, що в більшості випадків у Росії новий стартап починається з появи ідеї небудь просунутій технології, конструкції, складу. І саме на вдосконалення наявної розробки витрачаються величезні зусилля і всі наявні в розпорядженні команди нечисленні ресурси.
Катерина Людовіковна Храмкова
Засновник і генеральний директор дизайн -агентства інновацій LUMIKNOWS .
Кандидат наук , магістр гуманітарних наук: Дизайн & Брендинг стратегії ( Brunel University , UK) .
- Колумніст Harvard Business Review - Росія з питань дизайн- мислення та інновацій;
- Розробник курсу «Дизайн- дослідження і прогнозування трендів » для Британської Вищої Школи Дизайну , Москва;
- Член редакційної ради міжнародного журналу Business антропології Нью -Йорк.
Закінчила МДУ ім. Ломоносова , захистила кандидатську дисертацію в Інституті Антропології та Етнографії Російської Академії Наук . Фахівець у галузі моделей сприйняття і пізнання. Викладала курс міжкультурних комунікацій на факультеті іноземних мов в МДУ ім. Ломоносова. Два роки жила в Японії , працюючи в сфері IT -технологій.
У 2005 році виграла стипендію Британського уряду в області «Створення та розробки нового продукту» (розробка нових продуктів ) , що дозволило їй отримати з відзнакою британську ступінь магістра мистецтв , дизайну та стратегії брендингу в лондонському Brunel University .
У 2007 заснувала стратегічне агентство Lumiknows , вперше в Росії спеціалізується на розробці інноваційних продуктів і проведенні дизайн- досліджень , використовуючи методологію дизайн- мислення (дизайн мислення) . Відтоді були проведені унікальні дизайн- дослідні проекти як для світових , так і російських лідерів в більш , ніж п'ятнадцяти індустріях .
Катерина є піонером практики дизайн- досліджень і викладання дизайн- мислення в Росії : всі існуючі сьогодні в Росії освітні програми в даних областях грунтуються на розробках Lumiknows . На регулярній основі проводяться тренінги та семінари для дизайн- команд , підприємців і топ -менеджменту . У 2013 запущена унікальна освітня програма "Думай як творець " .
У 2012 Катерина стала першим російським спікером , запрошеним виступити на найбільшій конференції проектний інститут управління в Гельсінкі , щоб поділитися досвідом проведених у Росії дизайн- досліджень з світовим дизайн- спільнотою.
У 2013 Катерина стала російським куратором курсу «Дизайн- мислення для інновацій в бізнесі » від найвідомішого у світі проекту в сфері дистанційної освіти Coursera . Проект Coursera навчання концентратор відбувся на базі Digital October в Москві.
Просунуті специфікації нової технології - хоча сама по собі річ і чудова, до нового продукту і вже тим більше до успішного бізнесу відношення вона має дуже опосередкований. Це тільки на перший погляд здається, що, якщо ви власник просунутої технологічної ідеї, до стабільного бізнесу рукою подати, - в житті вони виявляються досить далекими один від одного. І якщо це вчасно не зрозуміти, райдужні надії учасників нового підприємства можуть обернутися справжнісінькими грозовими хмарами. Так, більше десяти років тому Г. Стівенс (G.Stevens) і Дж. Берлі (J. Burley) вивели просту формулу: «три тисячі сирих ідей = одна історія комерційного успіху». З опрацьованими з технічної точки зору проектами співвідношення не настільки гнітюче, однак, тенденція очевидна: у сучасному світі вимоги до розробників нових продуктів стають все більш жорсткими.
Що це означає? Де той місток, який дозволяє перейти від ідеї і технології до продукту і, власне, компанії? На мій погляд, одним з ключових моментів на шляху від технологій до успішного бізнесу є здатність поглянути на світ очима людей, які будуть користуватися вашим продуктом. На практиці це означає вміння грамотно перекласти лексикон технічних специфікацій на мову ринку. І, проте, саме в цьому місці, як показує мій досвід взаємодії зі стартап-команда мі, у них починається справжнісінький когнітивний дисонанс.
Причому «труднощі перекладу» виникають і на етапі оформлення розробки безпосередньо в продукт - тобто вирішення якоїсь задачі, за яке люди захочуть раптом віддавати свої гроші, і на етапі створення бізнес-моделі - власне розробки способу перекачування цих самих грошей з чужих кишень на банківські рахунки нової компанії.
І ось тут ефективними виявляються методи дизайн-мислення, які дозволяють вирішувати дану «лінгвістичну» завдання за допомогою так званого сторітеллінга. Причому в сторітеллінге я вичинені два рівня: один стосується змісту, інший - прийомів, засобів. Подібно до того, як в будь картині є план змісту - про що дане художній твір розповідає, що зображено на полотні, і план вираження - якими засобами це оповідання доноситься, сторітеллінг в бізнесі многопланов. І якщо з першим - змістовним - рівнем все більш-менш знайомі (про те, що «бренд - це історія, яка не залишає вас байдужим», знають, напевно, все), ідея про те, арсенал різних виразних засобів сторітеллінга може виявитися вкрай ефективним інструментом бізнесу, сьогодні тільки прокладає собі дорогу.
Взагалі модне слово «сторітеллінг» з'явилося досить давно. Уміння правильно і до місця розповідати історії, коли ви, скажімо, робите презентацію, обговорюєте нові ідеї або передаєте знання, Harvard Business Review назвав однією з кращих бізнес-ідей ще в 2006 році. Здавалося б, все зрозуміло: історія укладається в нашій свідомості у сто разів краще, ніж простий набір фактів. Як стверджує фахівець в галузі когнітивної психології Марк Тюрнер (MarkTurner) у своїй книзі TheLiteraryMind, "Історія - базовий інструмент людського мислення. Все наше раціо тримається на цьому. Це наше основне засіб заглянути в майбутнє, спланувати, пояснити ... Більша частина нашого досвіду, знань і мислення організовані у вигляді історій ».
Однак і «розповідати історії», особливо, якщо це бізнес-історії, треба вміти професійно. І саме дизайн-мислення вдихнуло нове життя в бізнес-сторітеллінг (BusinessStorytelling). Так що цей пост присвячений двом питанням: змістовній стороні сторітеллінга і поясненню того, чому саме дизайн-мислення дозволяє використовувати даний інструмент найбільш ефективно.
Отже, що стоїть за інтересом до бізнес-сторітеллінгу? Як завжди, трансформація культури споживання і зрослі вимоги людей до продуктів і послуг, якими вони себе оточують. Достаток продуктів і достаток брендів у світовій економіці - притча во язицех останніх десятиліть.
Пож алуй, рубіжним тут можна вважати появу в 1999 році бестселера Б. Джозефа Пайна і Джеймса Х. Гілмора «Економіка вражень: робота - це театр, а кожен бізнес - сцена». Суть книги в тому, що споживач став приймати рішення про покупку не стільки на підставі фактів і логічних міркувань, скільки емоцій і почуттів. З добре прогнозованого і піддається рекламі та брендування істоти, він перетворився на непередбачуване щось, яким рухають ірраціональні, що не піддаються логіці та аналізу, мотиви. Як стверджує автор ще одного бестселера «Унікальний тепер ... або ніколи» Єспер Кунді, «Більшість менеджерів не мають уявлення про те, як наділяти доданою вартістю ринок в метафізичному сенсі. Але це якраз те, в чому маркетинг буде відчайдушно потребувати. Не бракує у виборі фізичних товарів ».
Цікаво поглянути на словник «Економіки Вражень», який склав бізнес-гуру Том Пітерс у своїй книзі, присвяченій дизайну. З найбільш сподобалися мені виділю ці протиставлення:
Було
Стало
Продукт / послуга
Переживання
Обробляє мої дані
Допомагає мені знайти сенс
Віддайте це технарям, нехай разберуться
Наведіть сюди дизайнерів
Чому ж новій економіці сторітеллінг стає настільки необхідним? Сторітеллінг допомагає людям і компаніям знайти спільну, зрозумілий для обох сторін мовою. Це і є один з найпотужніших на сьогоднішній день інструментів подолання когнітивного дисонансу, що виникає у споживачів і виробників (а також розробників, брендів, компаній, стартапів).
«Насправді, ми продаємо 43-річному бухгалтеру можливість одягнутися в чорну шкіру, проїхатися по маленьких містах ... і щоб всі його боялися. Я неодноразово намагався втовкмачити аналітикам з Уолл-стріт, що ми - «компанія з виробництва стилю життя», а не «виробник мотоциклів». HarleyDavidson продає не мотоцикли. Ми продаємо пригоди ». Колишній генеральний менеджер Харлей Девідсон (HarleyDavidson) Річ Тірлінкзнает, про що говорить, адже в результаті його діяльності щодо зміни способу бренду компанія додала мільярди до сукупної вартості своїх акцій. І це історія, у якої є ключові елементи. Які ж вони?
Отже, без чого не обійтися будь-якій історії? Правильно, без персонажа. Без цього не обійтися і бізнес-сторітеллінгу.
Другим ключовим елементом є потреба, яку розроблювані продукт / послуга вирішують.
Третій елемент гарного бізнес-сторітеллінга - мотив, який-і стоїть за розв'язуваної потребою.
Причому тут дизайн-мислення? А при тому, що саме воно дозволяє виявити, сформулювати, а потім з'єднати три згаданих вище елемента в єдине ціле - в ту саму унікальну і запам'ятовується історію, доносячи суть пропонованого вами бізнес-рішення в найбільш елегантною і простій формі. Причому формі, зрозумілою не лише розробникам, але, перш за все, людям, ринку і, що важливо, інвесторам. Це і є змістовний рівень сторітеллінга, про який я згадувала вище.
А тепер трохи докладніше про кожен елемент бізнес-сторітеллінга.
(1) Сьогодні всі знають, що треба розуміти свою цільову аудиторію, на яку націлений новий продукт - хоча б для того, щоб знати, «де гроші лежать». Однак, при всій уявній очевидності цього, я не пам'ятаю у своїй практиці жодного випадку, коли команда стартапів могла б не просто описати загальними словами якусь середньостатистичну аудиторію, але скласти чіткий портрет людини, яка користується або буде користуватися їх продуктом - того самого персонажа. Тобто сформулювати, чим живе ця людина, як він проводить своїй день, з ким зустрічається, без яких речей не виходить з дому, про що у нього болить голова, поки він стоїть в пробці і т.д.і т.п.
Методи дизайн-мислення дозволяють збирати інформацію таким чином, що рано чи пізно ви абсолютно чітко починаєте не тільки розуміти, а й відчувати свого персонажа, якого в практиці створення нового продукту прийнято називати «стейкхолдери». Так сіра маса потенційних користувачів поступово перетворюється на живих людей і, як автори романів починають жити життям своїх героїв, ви волею-неволею починаєте відчувати їх світ, а, значить і краще розуміти їхні потреби.
(2) Чітко сформульована людська потреба, яку задовольняє ваше рішення - найскладніша частина більшості проектів, пов'язаних із створенням і розробкою нового продукту. При цьому, чим більш просунутими і складними стають наш світ, а слідом за ним і економічні взаємини, чим вище по піраміді Маслоу просувається наше суспільство, тим більш витонченими і все менш очевидними стають потреби. А правильно виявлена потреба - запорука успіху нового продукту і, відповідно, бізнесу, який навколо нього вибудовується. Взагалі, розроблений дизайнерами інструментарій виявлення потреб і формулювання на цій основі завдання розробки і є, на мій погляд, тим ключовим перевагою, завдяки якому бізнес звернув в останні роки увагу на дизайн-мислення. 90% нових продуктів, які провалюються, незважаючи на маркетингові дослідження - яскравий показник того, що сучасний бізнес зайнятий вирішенням не тих завдань, тобто завдань, за якими не стоять реальні, - «живі» потреби.
(3) І, нарешті, мотив, який стоїть за потребою. У термінах дизайн-мислення мотив пов'язують з «инсайтом» (від англ. Insight - момент «ага», «еврика», «осяяння»). Слово для російського вуха ще незвичне і, коли мене запитують, що таке «інсайт», я пропоную згадати історію про Ньютона, якому впало на голову яблуко і саме в цей момент його і осяяло. Оскільки мотив, як правило, зовсім не очевидний, для того, щоб до нього підібратися, якраз і потрібно той самий інсайт-осяяння, коли вся розрізнена мозаїка інформації складається раптом в єдину картинку. Однак шанси, що на вас зійде осяяння, якщо ви його не шукайте, іншими словами, перебуваєте на низькому рівні усвідомленості, вкрай низькі. Зрештою, яблука падали і на інші голови - як до, так і після нашої ери ... Однак у силу того, що методи дизайн-мислення заточені на пошук можливостей створення нового, тобто на підвищення рівня усвідомленості, настільки необхідні інсайти починають з'являтися в великій кількості. І настає момент, коли, досягнувши критичної маси, ці моменти «ага» виводять вас на глибинний мотив, який і визначає потребу вашого персонажа.
Згаданий вище бухгалтер і є той самий персонаж-стейкхолдер, в тому числі завдяки глибокому розумінню потреб і мотивів якого HarleyDavidson зумів перетворитися з бренду в лавмарку. І добре на цьому капіталізуватися.
Отже, на закінчення, елементи нашої бізнес-сторі:
(1) Персонаж: 43-річний бухгалтер, заклопотаний питаннями самоідентифікації і стилю життя;
(2) Потреба: У пригодах, - в тому числі, через можливість, надівши чорну шкіру, з ревом проїхатися по маленьких містечках;
(3) Мотив: Цей людині хоче відчути, та й іншим продемонструвати, що він не просто «офісний планктон», «маленька сошка», який тільки і вміє робити, що перекладати папірці і складати фінансові звіти. Харлей Девідсон зміг це зрозуміти, відчути і дати йому те, що не вистачало для відчуття повноти життя.
І, зауважте, в цій історії немає ні слова про мотоцикл ...
Якщо ви помітили помилку, то виділіть фрагмент тексту не більше 20 символів і натисніть Ctrl+Enter
Лебідь – це справжня назва державного герба України. Найважливіше, що це символ ельфійської трансформації. Символ-магніт. Магічний символ української ультранації!
Стартапи, дизайн-мислення і сторітеллінг, або Труднощі перекладу
Катерина Храмкова
Футуродізайнер, генеральний директор компанії Lumiknows
Засновник і генеральний директор дизайн-агентства інновацій Lumiknows, що спеціалізується на розробці нових продуктів (New Product Development). Катерина одна з перших в Росії стала займатися дизайн-дослідженнями споживача і контексту використання продуктів, послуг, брендів, виявленням трудноформуліруемих споживчих переваг, емоційних і візуальних очікувань. Всі перші російські проекти як західних, так і вітчизняних компаній в області дизайн-досліджень були проведені під керівництвом Катерини: Samsung, Danfoss / DEVI, Renault, Philips, Московський метрополітен та ін Катерина закінчила МДУ ім. М.В. Ломоносова, захистила кандидатську дисертацію в Російській академії наук у галузі культурної антропології, виграла стипендію Британського уряду і отримала ступінь магістра наук в області стратегій дизайну і брендингу (Brunel University, UK). Сьогодні у фокусі уваги Катерини Футуродизайн - виявлення принципів свідомого проектування майбутнього та їх інтеграція на рівні стратегічного менеджменту компаній. Також Катерина займається аспектами ідентичності російської візуальної культури, формалізацією її «кодів». Спеціалізується на аспектах розвитку креативного, інноваційного мислення - design thinking. Автор і викладач курсу «Дизайн-дослідження і прогнозування трендів» в Британській вищій школі дизайну, завідувач кафедри «Дизайн та інновації» Московської Фінансово-Промислової Академії, на постійній основі проводить тренінги та семінари для дизайн-команд, підприємців і топ-менеджменту. У своєму блозі Катерина розповідає про те, що сучасне розуміння дизайну в світі давно не відповідає російському поданням про нього як про інструмент прикрашення. Сьогодні слово «дизайн» стає синонімом слова «інновації». Чому компанії, яка прагне до успіху в умовах «розумної» економіки, необхідно опановувати навичками дизайн-мислення - визнаного інструменту формування «блакитних океанів», що таке Foredesign, чому сьогодні, кажучи «дизайн», треба розуміти весь ланцюжок створення нового продукту (New Product Development) - про все це у своєму блозі пише Катерина Храмкова.
kdw41.jpg
Зміст
Стартапи, дизайн-мислення і сторітеллінг, або Труднощі перекладу
Останні кілька років мені багато доводиться працювати зі стартапами, - командами, які хочуть створити і вивести на ринок новий успішний бізнес. Рухомі вірою в унікальність своєї розробки - нового продукту або послуги, ці люди вірять, що, зрештою, відкриють власний «блакитний океан інновацій» і назвуть його своїм ім'ям. З такими командами цікаво працювати, вони вкрай мотивовані, для них практично не існує межі між роботою і життям.
Але така «заточенность» має і свої мінуси. Справа в тому, що в більшості випадків у Росії новий стартап починається з появи ідеї небудь просунутій технології, конструкції, складу. І саме на вдосконалення наявної розробки витрачаються величезні зусилля і всі наявні в розпорядженні команди нечисленні ресурси.
Катерина Людовіковна Храмкова
Засновник і генеральний директор дизайн -агентства інновацій LUMIKNOWS .
Кандидат наук , магістр гуманітарних наук: Дизайн & Брендинг стратегії ( Brunel University , UK) .
- Колумніст Harvard Business Review - Росія з питань дизайн- мислення та інновацій;
- Розробник курсу «Дизайн- дослідження і прогнозування трендів » для Британської Вищої Школи Дизайну , Москва;
- Член редакційної ради міжнародного журналу Business антропології Нью -Йорк.
Закінчила МДУ ім. Ломоносова , захистила кандидатську дисертацію в Інституті Антропології та Етнографії Російської Академії Наук . Фахівець у галузі моделей сприйняття і пізнання. Викладала курс міжкультурних комунікацій на факультеті іноземних мов в МДУ ім. Ломоносова. Два роки жила в Японії , працюючи в сфері IT -технологій.
У 2005 році виграла стипендію Британського уряду в області «Створення та розробки нового продукту» (розробка нових продуктів ) , що дозволило їй отримати з відзнакою британську ступінь магістра мистецтв , дизайну та стратегії брендингу в лондонському Brunel University .
У 2007 заснувала стратегічне агентство Lumiknows , вперше в Росії спеціалізується на розробці інноваційних продуктів і проведенні дизайн- досліджень , використовуючи методологію дизайн- мислення (дизайн мислення) . Відтоді були проведені унікальні дизайн- дослідні проекти як для світових , так і російських лідерів в більш , ніж п'ятнадцяти індустріях .
Катерина є піонером практики дизайн- досліджень і викладання дизайн- мислення в Росії : всі існуючі сьогодні в Росії освітні програми в даних областях грунтуються на розробках Lumiknows . На регулярній основі проводяться тренінги та семінари для дизайн- команд , підприємців і топ -менеджменту . У 2013 запущена унікальна освітня програма "Думай як творець " .
У 2012 Катерина стала першим російським спікером , запрошеним виступити на найбільшій конференції проектний інститут управління в Гельсінкі , щоб поділитися досвідом проведених у Росії дизайн- досліджень з світовим дизайн- спільнотою.
У 2013 Катерина стала російським куратором курсу «Дизайн- мислення для інновацій в бізнесі » від найвідомішого у світі проекту в сфері дистанційної освіти Coursera . Проект Coursera навчання концентратор відбувся на базі Digital October в Москві.
Просунуті специфікації нової технології - хоча сама по собі річ і чудова, до нового продукту і вже тим більше до успішного бізнесу відношення вона має дуже опосередкований. Це тільки на перший погляд здається, що, якщо ви власник просунутої технологічної ідеї, до стабільного бізнесу рукою подати, - в житті вони виявляються досить далекими один від одного. І якщо це вчасно не зрозуміти, райдужні надії учасників нового підприємства можуть обернутися справжнісінькими грозовими хмарами. Так, більше десяти років тому Г. Стівенс (G.Stevens) і Дж. Берлі (J. Burley) вивели просту формулу: «три тисячі сирих ідей = одна історія комерційного успіху». З опрацьованими з технічної точки зору проектами співвідношення не настільки гнітюче, однак, тенденція очевидна: у сучасному світі вимоги до розробників нових продуктів стають все більш жорсткими.
Що це означає? Де той місток, який дозволяє перейти від ідеї і технології до продукту і, власне, компанії? На мій погляд, одним з ключових моментів на шляху від технологій до успішного бізнесу є здатність поглянути на світ очима людей, які будуть користуватися вашим продуктом. На практиці це означає вміння грамотно перекласти лексикон технічних специфікацій на мову ринку. І, проте, саме в цьому місці, як показує мій досвід взаємодії зі стартап-команда мі, у них починається справжнісінький когнітивний дисонанс.
Причому «труднощі перекладу» виникають і на етапі оформлення розробки безпосередньо в продукт - тобто вирішення якоїсь задачі, за яке люди захочуть раптом віддавати свої гроші, і на етапі створення бізнес-моделі - власне розробки способу перекачування цих самих грошей з чужих кишень на банківські рахунки нової компанії.
І ось тут ефективними виявляються методи дизайн-мислення, які дозволяють вирішувати дану «лінгвістичну» завдання за допомогою так званого сторітеллінга. Причому в сторітеллінге я вичинені два рівня: один стосується змісту, інший - прийомів, засобів. Подібно до того, як в будь картині є план змісту - про що дане художній твір розповідає, що зображено на полотні, і план вираження - якими засобами це оповідання доноситься, сторітеллінг в бізнесі многопланов. І якщо з першим - змістовним - рівнем все більш-менш знайомі (про те, що «бренд - це історія, яка не залишає вас байдужим», знають, напевно, все), ідея про те, арсенал різних виразних засобів сторітеллінга може виявитися вкрай ефективним інструментом бізнесу, сьогодні тільки прокладає собі дорогу.
Взагалі модне слово «сторітеллінг» з'явилося досить давно. Уміння правильно і до місця розповідати історії, коли ви, скажімо, робите презентацію, обговорюєте нові ідеї або передаєте знання, Harvard Business Review назвав однією з кращих бізнес-ідей ще в 2006 році. Здавалося б, все зрозуміло: історія укладається в нашій свідомості у сто разів краще, ніж простий набір фактів. Як стверджує фахівець в галузі когнітивної психології Марк Тюрнер (MarkTurner) у своїй книзі TheLiteraryMind, "Історія - базовий інструмент людського мислення. Все наше раціо тримається на цьому. Це наше основне засіб заглянути в майбутнє, спланувати, пояснити ... Більша частина нашого досвіду, знань і мислення організовані у вигляді історій ».
Однак і «розповідати історії», особливо, якщо це бізнес-історії, треба вміти професійно. І саме дизайн-мислення вдихнуло нове життя в бізнес-сторітеллінг (BusinessStorytelling). Так що цей пост присвячений двом питанням: змістовній стороні сторітеллінга і поясненню того, чому саме дизайн-мислення дозволяє використовувати даний інструмент найбільш ефективно.
Отже, що стоїть за інтересом до бізнес-сторітеллінгу? Як завжди, трансформація культури споживання і зрослі вимоги людей до продуктів і послуг, якими вони себе оточують. Достаток продуктів і достаток брендів у світовій економіці - притча во язицех останніх десятиліть.
Пож алуй, рубіжним тут можна вважати появу в 1999 році бестселера Б. Джозефа Пайна і Джеймса Х. Гілмора «Економіка вражень: робота - це театр, а кожен бізнес - сцена». Суть книги в тому, що споживач став приймати рішення про покупку не стільки на підставі фактів і логічних міркувань, скільки емоцій і почуттів. З добре прогнозованого і піддається рекламі та брендування істоти, він перетворився на непередбачуване щось, яким рухають ірраціональні, що не піддаються логіці та аналізу, мотиви. Як стверджує автор ще одного бестселера «Унікальний тепер ... або ніколи» Єспер Кунді, «Більшість менеджерів не мають уявлення про те, як наділяти доданою вартістю ринок в метафізичному сенсі. Але це якраз те, в чому маркетинг буде відчайдушно потребувати. Не бракує у виборі фізичних товарів ».
Цікаво поглянути на словник «Економіки Вражень», який склав бізнес-гуру Том Пітерс у своїй книзі, присвяченій дизайну. З найбільш сподобалися мені виділю ці протиставлення:
Чому ж новій економіці сторітеллінг стає настільки необхідним? Сторітеллінг допомагає людям і компаніям знайти спільну, зрозумілий для обох сторін мовою. Це і є один з найпотужніших на сьогоднішній день інструментів подолання когнітивного дисонансу, що виникає у споживачів і виробників (а також розробників, брендів, компаній, стартапів).
«Насправді, ми продаємо 43-річному бухгалтеру можливість одягнутися в чорну шкіру, проїхатися по маленьких містах ... і щоб всі його боялися. Я неодноразово намагався втовкмачити аналітикам з Уолл-стріт, що ми - «компанія з виробництва стилю життя», а не «виробник мотоциклів». HarleyDavidson продає не мотоцикли. Ми продаємо пригоди ». Колишній генеральний менеджер Харлей Девідсон (HarleyDavidson) Річ Тірлінкзнает, про що говорить, адже в результаті його діяльності щодо зміни способу бренду компанія додала мільярди до сукупної вартості своїх акцій. І це історія, у якої є ключові елементи. Які ж вони?
Отже, без чого не обійтися будь-якій історії? Правильно, без персонажа. Без цього не обійтися і бізнес-сторітеллінгу.
Другим ключовим елементом є потреба, яку розроблювані продукт / послуга вирішують.
Третій елемент гарного бізнес-сторітеллінга - мотив, який-і стоїть за розв'язуваної потребою.
Причому тут дизайн-мислення? А при тому, що саме воно дозволяє виявити, сформулювати, а потім з'єднати три згаданих вище елемента в єдине ціле - в ту саму унікальну і запам'ятовується історію, доносячи суть пропонованого вами бізнес-рішення в найбільш елегантною і простій формі. Причому формі, зрозумілою не лише розробникам, але, перш за все, людям, ринку і, що важливо, інвесторам. Це і є змістовний рівень сторітеллінга, про який я згадувала вище.
А тепер трохи докладніше про кожен елемент бізнес-сторітеллінга.
(1) Сьогодні всі знають, що треба розуміти свою цільову аудиторію, на яку націлений новий продукт - хоча б для того, щоб знати, «де гроші лежать». Однак, при всій уявній очевидності цього, я не пам'ятаю у своїй практиці жодного випадку, коли команда стартапів могла б не просто описати загальними словами якусь середньостатистичну аудиторію, але скласти чіткий портрет людини, яка користується або буде користуватися їх продуктом - того самого персонажа. Тобто сформулювати, чим живе ця людина, як він проводить своїй день, з ким зустрічається, без яких речей не виходить з дому, про що у нього болить голова, поки він стоїть в пробці і т.д.і т.п.
Методи дизайн-мислення дозволяють збирати інформацію таким чином, що рано чи пізно ви абсолютно чітко починаєте не тільки розуміти, а й відчувати свого персонажа, якого в практиці створення нового продукту прийнято називати «стейкхолдери». Так сіра маса потенційних користувачів поступово перетворюється на живих людей і, як автори романів починають жити життям своїх героїв, ви волею-неволею починаєте відчувати їх світ, а, значить і краще розуміти їхні потреби.
(2) Чітко сформульована людська потреба, яку задовольняє ваше рішення - найскладніша частина більшості проектів, пов'язаних із створенням і розробкою нового продукту. При цьому, чим більш просунутими і складними стають наш світ, а слідом за ним і економічні взаємини, чим вище по піраміді Маслоу просувається наше суспільство, тим більш витонченими і все менш очевидними стають потреби. А правильно виявлена потреба - запорука успіху нового продукту і, відповідно, бізнесу, який навколо нього вибудовується. Взагалі, розроблений дизайнерами інструментарій виявлення потреб і формулювання на цій основі завдання розробки і є, на мій погляд, тим ключовим перевагою, завдяки якому бізнес звернув в останні роки увагу на дизайн-мислення. 90% нових продуктів, які провалюються, незважаючи на маркетингові дослідження - яскравий показник того, що сучасний бізнес зайнятий вирішенням не тих завдань, тобто завдань, за якими не стоять реальні, - «живі» потреби.
(3) І, нарешті, мотив, який стоїть за потребою. У термінах дизайн-мислення мотив пов'язують з «инсайтом» (від англ. Insight - момент «ага», «еврика», «осяяння»). Слово для російського вуха ще незвичне і, коли мене запитують, що таке «інсайт», я пропоную згадати історію про Ньютона, якому впало на голову яблуко і саме в цей момент його і осяяло. Оскільки мотив, як правило, зовсім не очевидний, для того, щоб до нього підібратися, якраз і потрібно той самий інсайт-осяяння, коли вся розрізнена мозаїка інформації складається раптом в єдину картинку. Однак шанси, що на вас зійде осяяння, якщо ви його не шукайте, іншими словами, перебуваєте на низькому рівні усвідомленості, вкрай низькі. Зрештою, яблука падали і на інші голови - як до, так і після нашої ери ... Однак у силу того, що методи дизайн-мислення заточені на пошук можливостей створення нового, тобто на підвищення рівня усвідомленості, настільки необхідні інсайти починають з'являтися в великій кількості. І настає момент, коли, досягнувши критичної маси, ці моменти «ага» виводять вас на глибинний мотив, який і визначає потребу вашого персонажа.
Згаданий вище бухгалтер і є той самий персонаж-стейкхолдер, в тому числі завдяки глибокому розумінню потреб і мотивів якого HarleyDavidson зумів перетворитися з бренду в лавмарку. І добре на цьому капіталізуватися.
Отже, на закінчення, елементи нашої бізнес-сторі:
(1) Персонаж: 43-річний бухгалтер, заклопотаний питаннями самоідентифікації і стилю життя;
(2) Потреба: У пригодах, - в тому числі, через можливість, надівши чорну шкіру, з ревом проїхатися по маленьких містечках;
(3) Мотив: Цей людині хоче відчути, та й іншим продемонструвати, що він не просто «офісний планктон», «маленька сошка», який тільки і вміє робити, що перекладати папірці і складати фінансові звіти. Харлей Девідсон зміг це зрозуміти, відчути і дати йому те, що не вистачало для відчуття повноти життя.
І, зауважте, в цій історії немає ні слова про мотоцикл ...
Зверніть увагу
Ельфи Ісуса Хреста та їх символіка на гербі української ультранації (аудіо)