Як «селюк» Бред Парскаль за день приніс перемогу Трампу і став найкрутішим політтехнологом світу

Згідно зі звітами про витрати Трампа і Клінтон на президентську кампанію, Гілларі витратила на роботу з інтернет-ресурсами $3,1 млн., а Дональд лише офіційно – майже вп’ятеро більше, $14,2 млн. Отримувачем цих коштів зазначено одну-єдину фірму, Giles-Parscale.

Про те, як було організовано битву в інтернеті, розказала агенція Bloоmberg в надзвичайно цікавому для усіх причетних до політики матеріалі «В бункері Трампа», фрагменти якого наводимо нижче. На момент публікації Bloomberg результат президентських виборів був ще невідомим (!)

19 жовтня, коли фінальні дебати кандидатів в президенти США проходять в Лас-Вегасі, сторінки Дональда Трампа у Facebook і Twitter адмініструються Бредом Парскалем, маркетологом з Сан-Антоніо. Значок на лацкані, виданий Секретною службою США – свідоцтво його статусу. Перед ним екран з чотиристами завчасно підготовлених повідомлень Трампа для Twitter. «Командний центр», – киває він на свій ноутбук.

Парскаль сидить за довгим столом у величезному трейлері, припаркованому позаду місця проведення дебатів. Напружена атмосфера і ряди техніків, що спостерігають за гігантськими моніторами, нагадують НАСА в день космічного запуску.

На стіні - плакат з Джуліаном Ассанжем і фразою: «Дорога Гілларі, мені бракує твоїх секретних листів з електронної пошти».

22:02: Трамп на сцені, він громить Клінтон за використання закордонних фінансів. «Пали по ній!», – рявкає Парскаль. Тут же на сторінку Трампа летить твіт: «Фонд брехливої Гілларі – ЗЛОЧИННА ОРГАНІЗАЦІЯ. Час на #DrainTheSwamp (осушити болото)».

22:04: Трамп звинувачує Клінтон в тому, що коли вона була держсекретарем, з Держдепартаменту зникли $6 млрд. В Парскаля вже є твіт: «Головні помічники брехухи замазані в масштабних конфліктах інтересів в ДержДепі. МИ ПОВИННІ #DrainTheSwamp».

22:09: Трамп розгортає ретельно відпрепаровану атаку WikiLeaks: "Подеста сказав деякі жахливі речі про тебе, і він мав рацію." Трейлер шаленіє. "Це там!" Кричить хтось. "ТИСНИ" командує Парскаль. Через кілька секунд твіти заполонили соціальну медіасферу: «Трамп спалив Клінтон», Берні Сандерс на HRC: «Судний День», Джон Подеста на HRC: «Погані Інстинкти» #BigLeagueTruth

Дебати закінчилися, Парскаль з відкритим ноутбуком в руці вибігає з трейлера, щоби поздоровити Трампа, і все ще надсилає твіти на ходу.

Пізніше в своєму екаунті він відмічає нічний «вилов»: «ВЕЛИЧЕЗНІ пожертви для @realDonaldTrump за добу. Більше 125 тисяч унікальних користувачів пожертвували більше $9 млн! Дякую, Америко! #MAGA».

Майже всі опитування показують, що Трампа чекає поразка. Але його команда робить ставку на прямий інтернет-маркетинг, сподіваючись шокувати світ в сам день виборів.

Після того, як Трамп гарантував собі висування в президенти від Республіканської партії, Кушнер (зять Трампа) разом с Парскалем – новачком в політиці, який раніше клепав бізнес-сайти для сім’ї Трампа, – почав амбіційну цифрову операцію, яку вони охрестили «Проект Аламо».

«Ми вирішили, що будемо розвивати збір коштів на кампанію через інтернет і виведемо це на абсолютно новий рівень», – говорять у штабі Трампа.

Кушнер підключив людей з Кремнієвої Долини, прихованих прихильників Трампа, експертів з цифрового маркетингу. Насправді різниця між політичним і звичайним маркетингом невелика. В результаті база даних «Проекту Аламо» почала визначати політичну стратегію Трампа і маршрути його агітаційних поїздок.

У святині кампанії Трампа, комп’ютерному центрі, працює більше сотні людей: від європейських спеціалістів з обробки даних до підстаркуватих волонтерів з call-центру.

Незважаючи на запевнення Трампа, буцімто він не вірить результатам опитувань, його команда щотижня тратить $100.000 на соцопитування і використовує складні моделі, імітуючи день виборів. Результати показують те ж саме, що й інші прогнози – Трамп програє Клінтон.

Але є різниця: на відміну від організаторів класичних соцопитувань, «цифрові гуру» Трампа отримують результати надзвичайно швидко. І вираховують, на кого саме спрямувати свої зусилля. 13,5 млн виборців в 16 штатах потрапили в категорію «не визначились, але можна переконати».

Співробітники центру Трампа – а серед них є й ті, хто під час Brexit працював в Лондоні на стороні євроскептиків – стверджують, що їм вдалося виокремити виборців, які просто не хочуть признаватися в підтримці Трампа й тому відмовляються від опитування.

Також команда Трампа вибудувала спеціальну модель "Battleground Optimizer Path to Victory", щоби постійно моніторити ситуацію в штатах, дані про які говорять про критичну важливість для отримання переможних 270 голосів електорату.

Ведеться цільова атака на три групи потенційного електорату Гілларі Клінтон: білі ліберали-ідеалісти, молоді жінки та афроамериканці. На перших повинен вплинути скандал з електронною перепискою Клінтон, на других — черга свідків, які звинуватили Білла Клінтона в сексуальних домаганнях, на третіх — підкреслені фрази Клінтон 1996 року, коли вона назвала афроамериканських мужчин «суперхижаками».

Один приклад: як команда Трампа доклала зусиль, аби відвернути від Клінтон жінок і чорношкірих виборців, що мешкають у кварталі Маленького Гаїті в Майямі: їм адресно розсилали повідомлення про сумнівні операції Фонду Клінтон на Гаїті.

Зазвичай політики під час передвиборних кампаній тратять мільйони, щоби зрозуміти інтереси власних потенційних виборців, але Трамп у цьому випадку звертався до виборців опонентки.

Одночасно величезні кошти видаються на підживлення «всесвіту» палких прихильників Дональда Трампа, більшу частину яких вдалося визначити завдяки Fаcebook. Ближче до дня виборів трампівці розраховують отримати 12-14 мільйонів адрес електронної пошти та іншу контактну інформацію (включаючи дані кредитних карт) людей, що роблять невеличкі пожертви на президентську кампанію республіканця.

Бред ПАРСКАЛЬ.  Photographer: Alex Welsh for Bloomberg Businessweek

Сорокалітній Бред Парскаль вибився з низів і зайняв місце в оточенні Трампа, бо всіляко демонстрував готовність служити інтересам його сім’ї.

Парскаль народився в невеличкому містечку неподалік від Топеки, штат Канзас — високий "сільський мужлан", як сам себе описує, зміг отримати баскетбольну стипендію в Техаському університеті в Сан-Антоніо. Через травму він закінчив спортивну кар’єру і зайнявся бізнесом.

"В день закінчення університету я пропустив урочисту церемонію, тому що одразу поїхав у Каліфорнію, де бум інтернет-компаній був у розпалі», - розповідає Бред. Це був 1999 рік.

Парскаль став менеджером з продаж у фірмі, яка займалася потоковим відео, самостійно навчився програмувати, потім викупив частку акцій компанії з цифрового відео та 3D-анімації. Але після краху доткомів компанія розорилася, він розвівся, і в 2002 році повернувся в Сан-Антоніо без грошей і роботи.

Бред смикався в пошуках заробітку, оббиваючи пороги: "В перший рік я ходив по книжкових магазинах, плескав по плечах покупців і питав, чи бува непотрібна їм допомога в організації купівлі книг через інтернет».

Якось, в 2010 році, в Парскаля зазвонив телефон. Це була Кетті Кей, новий очільник компанії "Trump International Realty".

Вона сказала "Не хочеш спробувати зробити сайт для Трампа?, – згадує Парскаль. – Я попросив 10 тисяч доларів за перший сайт. Думаю, така дешевизна їх шокувала. Потім ми поговорили з Іванкою Трамп (дідусь якої югославський комуніст з білих хорватів). Вони підписали контракт, і я особисто зробив сайт. Я пообіцяв, що поверну всі гроші, якщо сайт їм не сподобається".

Сайт Трампам сподобався. Потім Парскаль зробив сайти для "Trump Winery" та "Eric Trump Foundation". Коли Трамп створив комітет по "зондуванню ґрунту" ймовірного президентства, він уже знав, хто може створити його портал за невеликі гроші: Парскаль попросив … $1500.

До цього моменту він став кооперуватися з місцевим дизайнером, і ця співпраця переросла в те саме агентство Giles-Parscale, та отримав мільйони.

"Якщо ви відкриваєте бургерну, людям потрібно пояснити, що ваші бургери хороші, і змусити їх прийти в заклад ще раз, – говорить джерело, близьке до Трампа. –Приблизно те ж саме з виборами: ви повинні дізнатися, що потрібно людям, а потім переконати їх: ваш продукт – найкращий".

Інтернет-кампанія Трампа була, серед іншого, спрямованою на те, аби відстежити виборців, яким уже сподобались його «бургери», і переконати їх «купити більше».

Бред Парскаль почав експериментувати з базою даних виборців, яку він придбав у безпартійного продавця, аби дізнатися, хто виступає за Трампа. Більшість даних надійшло з заявок на квитки передвиборчих мітингів. Потім Парскаль створив власну систему, котра вимагала від прихильників підтвердження купівлі квитка через мобільний телефон – так в розпорядженні Парскаля опинилися ще й телефонні номери.

Парскалю виділили гроші, щоб розширити цю базу, і він вирішив все витратити на Facebook. Він розробив моделі, котрі співвідносять імена виборців з їх профілями в соцмережі, виокремлюють їх друзів зі схожими інтересами. Бред вклав у рекламу для цієї аудиторії $2 млн – розміщав її через свій ноутбук прямо з дому.

Також він використовував аналітичний інструмент Brand Lift, з допомогою якого оцінюють ефективність рекламних  стратегій, і стежив, як і хто з користувачів реагує на відеоролики з Трампом чи в його підтримку (можна визначити стать, вік та інші риси глядачів).

"Мене завжди дивувало, що люди з політики відносяться до цих технологій як до чогось містичного, – говорить Парскаль. – А це звичайні інструменти, які давно використовуються в комерції".

Дональд Трамп і Бред Парскаль

Після того, як Трамп став офіційним кандидатом в президенти США від Республіканської партії, команда з Республіканського національного комітету (РНК) вилетіла в Сан-Антоніо, аби зустрітися з Парскалем в його улюбленому мексиканському ресторані й обговорити «злиття команд».

Голова РНК Райнс Прібус (він буде головою адміністрації президента Трампа) тоді вихвалявся, що з 2012 року він вклав більше $100 млн у бази даних виборців та електронну інфраструктуру партії. Роботою з електронними поштовими адресами 6 мільйонів прибічників республіканців в США займався відділ з 12 людей.

Щоби отримати доступ до цих даних, Трамп провів з РНК окремі перемовини про партнерство. Умови виявилися жорсткими. Республіканська партія захотіла залишати собі 80% коштів при їх зборі через свої бази, залишаючи лише 20-відсотковий залишок на кампанію кандидата.

Команда Трампа, не займаючись активним збором грошей під час праймеріз, була до цього не готовою. «Мене поставили в положення "Почни збирати гроші завтра"», - говорить Парскаль.

Коли в червні команда Трампа розіслала по базі перший електронний лист з пропозицією пожертви грошей, 60% цих повідомлень опинились в папці "Спам". Тим не менш, за перші дві неділі вдалося зібрати $ 40 млн.

Тоді Парскаль використав і розширив власний список прихильників Трампа. Він бомбардував їх повідомленнями на Facebook, купував нові поштові бази потенційних симпатиків – наприклад, фанів відомого республіканця Ньютона Ґрінґіча. Лінки з повідомлень вели прямо на сторінку для пожертв або кнопки з написами "Будь з Трампом", "Підтримай Трампа" - на сторінку, де користувача просили залишити контактні дані.

Парскаль запросив до Сан-Антоніо представників різних компаній для консультацій на тему ефективності тої чи іншої реклами та повідомлень у соцмережах.

Із 100 000 варіантів «трам-пам-пам-півського» контенту, запущених в Мережу, були вибрано найефективніші, з їх продуцентами Парскаль і продовжив працювати.

В результаті праця підрозділів Бреда Парскаля не лише окупилася – вона стала найбільшим джерелом доходів для кампанії Трампа!

На момент написання матеріалу про «бункер Трампа» автори Bloomberg не вірили в його перемогу – але відзначали, що вкладені в інтернет-технології гроші точно  не пропадуть, Трамп зможе використати бази даних для бізнесу та політики.

Трамп переміг і став президентом США. А Бред Парскаль отримав визнання найкрутішого «гуру» в галузі мережевих політтехнологій.