Кожен лайк говорить про вас більше, ніж ви думали. Як насправді переміг Трамп і чому соцмережі небезпечні, – розслідування

«Задумливий Козинський, прилизаний Нікс і широко усміхнений Трамп – перший зробив цифрову революцію можливою, другий здійснив її, останній став завдяки їй переможцем», – пише журналіст Майкл Крогерус у колонці для Das Magazin, скорочену версію якої подає Новое время.

О пів на дев'яту ранку 9 листопада Міхал Козинський прокинувся в цюрихському готелі Sunnehus. 34-річний вчений приїхав, щоб виступити в Федеральній вищій технічній школі (ETH) з доповіддю на конференції про небезпеку Big Data і так званої «цифрової революції». З подібними лекціями Козинський роз'їжджає по всьому світу, адже він є провідним експертом в психометрії - розділі психології, заснованому на аналізі даних. Включивши того ранку телевізор, він зрозумів: бомба розірвалася. Дональд Трамп обраний президентом США, незважаючи на всі прогнози соціологів.

Козинський довго дивиться новини про тріумф Трампа, про результати голосування у різних штатах. Він підозрює, що те, що сталося, якось пов'язано з його науковими розробками. Козинський зітхає і вимикає телевізор.

У той же день досі маловідома лондонська фірма розсилає прес-реліз такого змісту: «Ми вражені тим, що наш революційний підхід до заснованих на даних комунікацій вніс такий істотний внесок в перемогу Дональда Трампа». Прес-реліз підписаний таким собі Олександром Джеймсом Ешбернером Ніксом. Йому 41 рік, він британець і очолює компанію Cambridge Analytica. Нікс завжди носить костюм, модні рогові окуляри, а своє світле хвилясте волосся зазвичай зачісує назад.

Наскількои небезпечна Big Data?

Зараз кожен, хто не жив на Місяці останні п'ять років, знайомий з терміном Big Data. Цей термін означає і те, що все, що ми робимо - в інтернеті або «офлайн» - залишає цифровий слід. Купівля за кредиткою, запит в Google, прогулянка зі смартфоном в кишені, кожен лайк в соцмережі: все це зберігається.

Довгий час ніхто не міг зрозуміти, для чого хорошого могли б згодитися ці дані - крім тих випадків, коли в стрічці Facebook спливає реклама засобів від гіпертонії, тому що недавно ми шукали в Google «як знизити тиск». Незрозуміло було і те, чим же є Big Data для людства - великою небезпекою чи великим досягненням? Але з 9 листопада ми знаємо на це відповідь. Адже і за передвиборчою кампанією Трампа в інтернеті, і за кампанією на підтримку Brexit стоїть одна і та ж компанія, що досліджує Big Data: Cambridge Analytica і її директор Олександр Нікс.

Той, хто хоче зрозуміти природу цих голосувань (і природу того, що очікує Європу в найближчі місяці), повинен почати з визначної події, яка сталася в 2014 році в британському Кембриджському університеті. А саме, на кафедрі психометрії Козинського.

Психометрія, яку іноді звуть Психографія, являє собою спробу виміряти людську особистість. У сучасній психології стандартом є так званий «метод океану» (за буквами OCEAN, анаграма п'яти вимірювань англійською мовою). У 1980-ті роки два психологи довели, що кожна риса характеру може бути виміряна за допомогою п'яти вимірювань. Це так звана «велика п'ятірка»: відкритість (наскільки ви готові до нового), сумлінність (наскільки ви перфекціоніст), екстраверсія (як ви ставитеся до соціуму), доброзичливість (наскільки ви доброзичливі і готові до співпраці) і нейротизм (наскільки легко вас вивести з себе).

На основі цих вимірювань можна точно розуміти, з якою людиною маєш справу, в чому її бажання і страхи, нарешті, як вона може поводитися. Проблема була в збиранні даних: щоб щось зрозуміти про людину, від неї вимагалося заповнити величезний опитувальник. Але потім з'явився інтернет, потім Facebook, потім Козинський.

У 2008 році студент з Варшави Міхал Козинський почав нове життя: він вступив до престижного англійського Кембриджу, до Центру психометрії, лабораторію Кевендіш, найпершу лабораторію з психометрії в світі. Зі своїми однокурсниками він придумав і запустив додаток для Facebook під назвою MyPersonality. Користувачеві пропонувалося відповісти на величезний список запитань («Чи легко вас вивести з себе в стані стресу? Чи є у вас схильність критикувати оточуючих?»), отримавши потім свій «профіль особистості», а творці додатка отримували безцінні особисті дані. Замість очікуваних даних дюжини однокурсників творці отримали інформацію сотень, тисяч, а потім і мільйонів людей. Два докторанта зібрали тим самим найбільший «врожай» даних в історії психологічних досліджень.

Процес, який Козинський з товаришами розробив за наступні кілька років, досить простий. По-перше, тестований отримує список запитань, онлайн-тест. З відповідей на нього вчені обчислюють особисті цінності випробовуваного. Далі, Козинський з командою вивчають дії випробовуваного: лайки і репости в Facebook, а також його стать, вік і місце проживання. Так дослідники отримують зв'язку. З простого аналізу даних в мережі можуть вийти незвичайні висновки. Наприклад, якщо чоловік підписаний на сторінку бренду косметики MAC, він з високою ймовірністю є геєм. Навпаки, сильний показник гетеросексуальності - якщо людина поставила лайк хіп-хоп групі Wu-Tang Clan з Нью-Йорка. Шанувальник Леді Гаги з високою часткою ймовірності екстраверт, а людина, що ставить «подобається» філософським постам - інтроверт.

Козинський і його колеги безперестанку вдосконалювали свою модель. У 2012 році Козинський довів, що аналізу 68 лайків в Facebook досить, щоб визначити колір шкіри випробовуваного (з 95% ймовірністю), його гомосексуальність (88% ймовірності) і прихильність Демократичної або Республіканської партії США (85% ймовірності). Але процес іде далі: інтелектуальний розвиток, релігійні уподобання, пристрасть до алкоголю, паління або наркотиків.

Дані навіть дозволяли дізнатися, розлучилися батьки випробовуваного до його повноліття чи ні. Модель виявилася настільки хороша, що стало можливим передбачати відповіді випробовуваного на певні запитання. Сп'янілий від успіху, Козинський продовжував: скоро модель змогла краще дізнаватися особистість після десяти вивчених лайків, ніж його колеги по роботі. Після 70 лайків - краще, ніж один. Після 150 лайків - краще, ніж батьки. Після 300 лайків - краще, ніж партнер. З ще більшою кількістю вивчених дій можна було б дізнатися про людину краще, ніж вона сама. У день, коли Козинський опублікував статтю про свою модель, він отримав два дзвінки: скаргу і пропозицію роботи. Обидва дзвінки були з компанії Facebook.

Тільки для друзів

Тепер на Facebook можна відзначати свої пости як відкриті і приватні, «підзамочні»: у другому випадку переглядати їх може лише певне коло друзів. Але для збирачів даних і це не проблема. Якщо Козинський завжди запитував згоди користувачів Facebook, сучасні тести вимагають доступу до персональних даних як обов'язкової умови для їх проходження.

Але мова не тільки про оцінки «подобається» в Facebook: Козинський і команда можуть оцінювати людей за Великою п'ятіркою критеріїв з огляду на їх юзерпік, фотографії в соцмережах. Або навіть за кількістю друзів: хороший показник екстраверсії! Але ми також здаємо особисті дані, коли знаходимося не в мережі. Датчик руху в смартфоні показує, чи розмахуємо ми рукою з ним, як далеко їздимо (корелює з емоційною нестабільністю).

Як зауважує Козинський, смартфон - це величезний психологічний опитувальник, який ми свідомо чи несвідомо заповнюємо. Що особливо важливо, це працює і у зворотний бік: можна не тільки створювати з даних психологічний портрет, ви можете шукати серед цих портретів потрібні. Наприклад, стурбовані татусі, озлоблені інтроверти, прихильники демократів, які не визначилися з вибором. По суті, Козинський винайшов пошукову систему за людьми.

Все виразніше Козинський розумів і потенціал, і небезпеку своєї роботи.

Всесвітня мережа для нього завжди здавалася даром небес. Завжди хочеться «повернутися», «поділитися». Це дух нового покоління, початок нової епохи без фізичних кордонів. Але що трапиться, думав Козинський, якщо хтось вирішить скористатися цією пошуковою системою за людьми, щоб ними маніпулювати? Він починає ставити попередження на всіх своїх наукових публікаціях. Попередження про те, що його методи «можуть нести загрозу благополуччю, свободі чи навіть життю людей». Але ніхто, здається, не розумів, до чого він веде.

Приблизно в цей час, на початку 2014 року, до Козинського звернувся молодий асистент професора на ім'я Олександр Коган. У нього був запит від якоїсь фірми, зацікавленої в методі Козинського. Пропозиція полягала в тому, щоб проаналізувати шляхом психометрії 10 млн. американських користувачів Facebook. З якою метою, співрозмовник не сказав з міркувань конфіденційності. Козинський спочатку погодився, адже мова йде про великі суми на користь його інституту, але потім почав зволікати зі згодою.

У підсумку, він вичавив з Когана назву фірми: SCL,Strategic Communications Laboratories («Лабораторії стратегічних комунікацій»). Козинський погуглив назву компанії. «Ми є глобальною компанією з управління передвиборними кампаніями», - йшлося на сайт фірми, пропонуючи маркетинг на основі психології і логіки. Фокус на вплив на результат виборів. Козинський здивовано клацав по сторінках сайту, роздумуючи, чим же може займатися ця фірма в США.

Чого Козинський на той момент ще не знав: за SCL стоїть складна корпоративна система, зав'язана на «податкових гаванях»: пізніше це було показано в «Панамських документах» і викритті Wikileaks. Частина цієї системи відповідальна за кризи в країнах, що розвиваються, інша допомагала НАТО розробляти методи психологічної маніпуляції громадянами Афганістану. Одна з дочірніх компаній SCL - та сама Cambridge Analytica, зловісна маленька компанія, яка організувала інтернет-кампанії на підтримку Brexit і Трампа.

(...) Суперечлива натура Трампа, його безпринципність і ціла прірва різних повідомлень, виходить із цього, раптово зіграла йому на руку: для кожного окремого виборця свій меседж. «Трамп діє як ідеальний опортуністський алгоритм, який спирається лише на реакцію публіки», - відзначала в серпні математик Кеті О'Ніл. У день третіх дебатів між Трампом і Клінтон команда Трампа відправила в соцмережі (переважно, Facebook) понад 175 тис. різних варіацій послань. Вони розрізнялися лише в найдрібніших деталях, щоб максимально точно психологічно підлаштуватися під конкретних одержувачів інформації: заголовки і підзаголовки, фонові кольори, використання фото чи відео в пості.

Філігранність виконання дозволяє повідомленням знаходити відгук у найдрібніших груп населення, пояснив сам Нікс: «У такий спосіб ми можемо дотягнутися до потрібних сіл, кварталів або будинків, навіть до конкретних людей». У кварталі Маленький Гаїті в Майамі була запущена інформація про відмову Фонду Клінтон брати участь в ліквідації наслідків землетрусу в Гаїті - щоб переконати жителів віддавати свої голоси Клінтон. Це було ще однією метою: утримати електорат Клінтон (наприклад, тих, хто сумнівається, ліваків, афроамериканців і молодих дівчат) від урни для голосування, «придушувати» їх вибір, як висловився один із співробітників Трампа. Використовувалися і так звані «темні пости» Facebook: платні оголошення посеред стрічки новин, які могли потрапляти тільки певним групам осіб. Наприклад, афроамериканцям показували пости з відео, на якому Клінтон порівнювала чорношкірих чоловіків з хижаками.

«Мої діти не зможуть більше пояснити, що означає рекламний плакат з однаковим повідомленням для всіх і кожного», - завершує Нікс свій виступ на саміті Concordia, дякує за увагу і спускається зі сцени.

Наскільки американське суспільство в цю конкретну хвилину обробляється фахівцями Трампа, сказати важко, адже вони вкрай рідко нападають на центральних телеканалах, а найчастіше використовують соціальні мережі і цифрове ТБ.

І поки команда Клінтон, яка працювала за лекалами соціологів, перебуває в летаргії, в Сан-Антоніо, де розташовується «цифровий штаб» Трампа, виникає, за словами кореспондента Bloomberg Саші Іссенберга, «друга штаб-квартира». Всього дюжина співробітників Cambridge Analytica отримала від Трампа в липні $ 100 тис., в серпні ще $ 250 тис., у вересні ще $ 5 млн. За підрахунками Нікса, загальна сума оплати послуг склала $ 15 млн.

Але і проведені заходи теж радикальні: з липня 2016 року волонтери кампанії Трампа отримали додаток, який підказує політичні уподобання і особистісні типи жителів того чи іншого будинку. Відповідно, волонтери-агітатори модифікували свою розмову з жителями з огляду на ці дані. Зворотну реакцію волонтери записували в цей же додаток - і дані відправлялися прямо в аналітичний центр Cambridge Analytica.

Фірма виділяє у американських громадян 32 психотипи, сконцентрувавшись лише на 17 штатах. І як Козинський з'ясував, що чоловіки – шанувальники косметики MAC найімовірніше є гомосексуалами, в Cambridge Analytica довели, що прихильники американського автопрому однозначно є потенційними прихильниками Трампа. Крім іншого, подібні відкриття допомогли самому Трампу зрозуміти, які послання де найкраще застосовувати. Рішення передвиборного штабу сконцентруватися в останні тижні на Мічигані та Вісконсині було прийнято на основі аналізу даних. Кандидат став моделлю застосування системи.

Чим займається Cambridge Analytica в Європі?

Але наскільки великим був вплив психометрії на результат виборів? Cambridge Analytica не поспішає подавати докази успішності своєї кампанії. Цілком можливо, що це взагалі запитання без відповіді. Хоча ось, є один факт: завдяки підтримці Cambridge Analytica Тед Круз перетворився з нічого в найсерйознішого конкурента Трампа на праймеріз. Ось зростання голосів сільських жителів. Ось скорочення електоральної активності афроамериканців.

Навіть той факт, що Трамп витратив на проект так мало грошей, може говорити про ефективність персоналізованого просування. І навіть те, що він пустив три чверті рекламного бюджету в цифрову сферу. Facebook перетворився на досконалу зброю і кращого помічника на виборах, як написав у Twitter один із сподвижників Трампа. До слова, в Німеччині антиелітарна «Альтернатива для Німеччини» має в Facebook більше підписників, ніж провідні партії ХДС і СДПН разом узяті.

Крім того, ні в якому разі не можна стверджувати, що соціологи, статистики програли вибори, тому що сильно помилилися зі своїми прогнозами. Вірно зворотне: статистики виграли, але лише ті, що використовували новітні методи. Жарт історії: Трамп постійно критикував цю науку, але виграв багато в чому завдяки їй.

Другий переможець - компанія Cambridge Analytica. Видавець головного консервативного рупора Breitbart Стів Беннон входить також до ради директорів цієї фірми. Нещодавно він був призначений старшим стратегом в команді Трампа. Маріон Марешаль Ле Пен, активістка французького «Національного фронту» і племінниця лідера партії, вже радісно повідомила про співпрацю з компанією, на внутрішньому корпоративному відео якої зображено нараду на тему «Італія». За словами Нікса, зараз ним зацікавлені клієнти з усього світу. Вже були запити на співпрацю зі Швейцарії та Німеччини.

Все це спостерігає і Козинський зі свого кабінету в Стенфорді. Після виборів у США в університеті все стоїть догори дном. На розвиток подій Козинський відповідає найгострішою зброєю з доступних досліднику: науковим аналізом. Разом зі своєю колегою Сандрою Матц він провів серію тестів, результати яких скоро будуть опубліковані. Деякі з цих висновків, якими вчений поділився з Das Magazin, шокують. Наприклад, психологічне таргетування, подібне до того, що використовували в Cambridge Analytica, підвищує число кліків на рекламу в Facebook на 60%. Імовірність же того, що після перегляду персоналізованої реклами люди перейдуть до дій (куплять ту чи іншу річ або проголосують за потрібного кандидата) зростає на 1400%.

Тепер світ перевернувся: Brexit відбувся, в Америці скоро буде правити Трамп. Все це почалося з людини, яка хотіла попередити нас про небезпеку. Зараз він знову отримує купу скарг на робочу пошту. «Ні, - каже Козинський. - Тут нема моєї провини. Це не я створив бомбу, я лише показав, що вони існують».

Переклад The Insider