Історія піару та реклами на теренах України

 

Історія піару та реклами на теренах України

 

---

ПЕРЕДНЄ СЛОВО

Історія реклами на території нашої держави (не кажемо “реклами української”, бо проводили її в нас не тільки – а попервах і не стільки – українці) – є, як видається, досить складною, принаймні, для відтворення повної картини – але, значною мірою, саме через це й цікавою.
Судячи з джерел доступних авторові – говорити про повноцінний розвиток реклами на теренах України протягом усієї її історії навряд чи було б доцільно. Суворо кажучи, аж до Зрілого Середньовіччя йдеться не стільки, власне, про рекламу, як таку (йдеться, в першу чергу про найзвичнішу нам комерційну), скільки про піар. Це й не дивно: нестабільне існування напівкочових народів аж ніяк не сприяло комерційній рекламі – як і торгівлі взагалі ; навпаки, ця сама нестабільність була якраз справжнісіньким чорноземом для застосування піар-технологій – впливу на суспільство: адже згуртування останнього навколо єдиного вождя і/чи визначеної ідеї, (на користь яких застосовувалися піар-технології) попри корисливі цілі, що їх могли ці “провідники” переслідувати, було часто для самого ж народу життєво необхідними для суспільного протистояння й боротьби з сусідами, можливо, сильнішими і агресивнішими.

З огляду на археологічні дослідження та висновки істориків щодо життя первісної людини, можемо твердити, що елементи, які зараз вважаються елементами рекламних технологій існували ще в ті, давні часи. Інша справа, що до появи товарно-грошових відносин, можемо говорити про те, що в наші часи називаємо соціальною рекламою, тобто про заходи, ритуали та ритуальну атрибутику, які сприяли згуртованості племені та мобілізації зусиль кожного його члена на виживання: протистояння фізичне і духовне силам природи, вдале полювання на хижого звіра. Тут слід звернути увагу і на ритуальні танці чи обряди поховання (рекламні заходи) і на наскельні малюнки чи атрибутику волхвів, жерців, шаманів (зовнішня реклама).
Таким чином найпершим «замовником» на рекламу були представники релігії (волхви, жерці, згодом священики, цілі Церкви – релігії – як організації та адміністративні структури), згодом, з появою та розвитком держави, не меншою мірою і представники світської влади і сама держава, зокрема в частині утвердження позицій верховних і менших володарів та у військовій справі. Очевидно, що паралельно з державою на рекламу починали претендувати і купці, що було зумовлено виникненням міжплеменних та міждержавних торгових стосунків, але саме ця сфера важче піддається дослідженням саме через той факт, що чільники давніх держав і менших організаційно-адміністративних утворень (наприклад, міста-держави, міста з магдебурзьким правом) набагато активніше працювали на просування свого бренду в стратегічному розумінні, і відповідно, на формування сталого іміджу «мужів, що зробили істотний внесок в історію людства». Тут основним чинником створення реклами виступають власні амбіції, близькі до славолюбства, а інструментом – усна і згодом письмова література, зокрема героїчні пісні та оди, життєписи.
Наведемо цитату з книги польського літератора Яна Парандовського «Алхімія слова»: «Царі, полководці возили з собою істориків і поетів, щоб ті описували їхні перемоги. Дбали про славу й міста. Виходячи з досвіду минулого, який зберігався в людській пам’яті завдяки письменникам, нові покоління клопотались про створення таких пам’ятників і для себе й ладні були платити за них тим більше, що більше вони лестили їхній гордості.
Пропаганда виникла й запрацювала, не чекаючи, коли її назвуть цим іменем. Август зумів упрягти в цю політику і мрійливого Вергілія, і не поступливого Горація. Август користувався послугами і безлічі інших поетів, чиї імена з-під руїн століть звучать ледь чутно. Ми знаємо про його щедрість, нам відомі навіть деякі статті з його бюджету, призначені на літературу…». Отже, з моменту, коли володарі започаткували цільове фінасування людей і заходів, що сприяли їхній славі, можемо говорити, про виникнення і ринку реклами з усім розмаїттям його особливостей та відмінностей, залежно від рівня суспільного розвитку, географічного розташування того чи іншого народу (держави) або особистісних якостей (рівня освіченості, інтелекту, IQ) володаря. Для князів давньої Русі функцію «рекламних текстів» виконували літописи, однак відзначаємо, що вже тоді вміли не просто писати, але й створювати інформаційні приводи для подальшої усної чи текстової самореклами. Так з літописів дізнаємося, що князь Володимир Василькович (XІІІ ст.) був меценатом і аматором мистецтва і замовляв майстрам коштовні дари для церков у Володимирі, Перемишлі, Камянці-Литовському, Чернігові, Луцьку, Любомлі. З того ж таки літопису дізнаємося, що на Холмщині, Волині і в Галичині мистецька творчість була різносторонньою і плідною, окрім майстрів, що приходили сюди зі східних князівств немало було ремісників з поляків і німців – і в галузі ювелірних виробів, і в художньому литті. Отже немалою була і конкуренція між майстрами, а вона сама по собі вимагала рекламних заходів. Можна припустити, що найпершим забезпеченням реклами власного продукту була його якість і здібність майстра його розхвалити (принцип ринкового продажу, який успішно діє і в наші дні на різних рівнях: від продавця на базарі до торгового представника).

Релігійна пропаганда й боротьба у Давній Україні

Аще кто хотяше креститися, не браняху, но ругахуся тому
Святослав Завойовник,«Повість минулих літ»

В ті часи “рекламну роль” по відношенню до християн виконували проповідники; їх часто уповноважували на це вищі церковні інстанції (зокрема,в обличчях патріархів), споряджаючи відповідними благословеннями, інструкціями, і тільки що не пакетами документів; хоча, безперечно були й духівники, що проповідали віру Христову від себе, так би мовити, для душі – в прямому значенні цього слова (навернення “варварів” вважалося справою богоугодною, Тож, зрозуміло, офіційна церква, принаймні в більшості випадків не перешкоджала). Свідчення джерел про наявність проповідників у дохристиянській Україні – окрім Андрія Первозванного та його можливих учнів – нам не відомі, проте й сумніватися у їхній відсутності наряд чи доводиться. До того ж іноді згадуються й православні церкви на теренах України в язичницьку добу – очевидно традиції, що брали свій початок ще з часів Андрія Первозванного (Іллінська церква, наприклад).
Та для здійснення ефективного пропагування Віри самого лише проповідництва видавалося замало (тим більше, коли народ вже був навернений). Церква ще з часів Раннього Середньовіччя була осередком культурно-освітньої діяльності, що логічно випливало з тих завдань, які вона перед собою ставила – донести суспільству Слово Боже, навчити людей його штудіювати, молитися; а для цього треба було щонайменше навчити людей грамоті. При церквах засновувалися церковно-парафіяльні школи; ролі учителів в них відігравали священики. Там людей з дитинства привчали шанувати державу, батьків, Церкву й Віру, держатися своєї (Віри) й не піддаватися чужій, звірятися по життю зі Словом Божим і Святим Письмом щодо своїх вчинків. Суворість невибагливість та жорсткий розпорядок чернечого життя, яке школярі при монастирях мали нагоду спостерігати, мав їм подавати приклад, виховувати відповідні позитивні якості. Все це, безперечно, дуже сприяло розвитку, безпеці і консолідації суспільства, а також забезпечувало авторитет в майбутньому державним та церковним інститутам. Можливість споглядати зсередини монастирі та храми, які намагалися тримати якщо не розкішними, то, принаймні, охайними, очевидно, виховувала певний естетичний смак. Тоді, звісно, не диво, що Церкву, й в цім відношенні (можливо, підсвідомо – бо з дитинства) вважали взірцем для наслідування.
Зрозуміло, що й виразність, краса сакральної споруди сприяла авторитету місцевих священиків, а отже і успішному розвитку інфраструктури Церкви та її доходів.

Мав рацію Іван Огієнко, коли у своєму ґрунтовному дослідженні «Українська церква» за відсутністю джерел припускав, що Християнство було введене Володимиром не на «порожньому місці», і цьому передувала тривала боротьба. «Стратегічна ініціатива» у боротьбі кожного за свою віру язичників та Християн переходила з рук до рук (від християнина Аскольда – до язичника Олега; від християнки Ольги – до язичника Святослава; мирне співіснування і взаємна толерантність мали місце в часи правління князя Ігоря), доки, зрештою, цьому не було покладено край князем Володимиром Великим.
У цій боротьбі, яка була по суті своїй, зрозуміло, була пропагандистським явищем, найкритичнішим був період правління войовничого язичника князя Святослава. Боротьба тоді, видно, досягла крайньої точки і перейшла вже у терористичну фазу. Це питання дослідив учений Михайло Юрійович Брайчевський:
«Коли стара княгиня назавжди склепила повіки, Святослав дав вихід ненависті, що роками відстоювалася в його серці і тільки чекала слушної миті, аби вихопитися назовні. Розпочався другий пароксизм антихристиянського терору, що своїми масштабами й жорстокістю, мабуть, перевищив перший.»
Коли ж Святослава спіткали воєнно-політичні невдачі. Стало, як і слід було чекати, ще гірше:
«Спалах антихристиянської активності за Святослава тривав лише неповні три роки (969-972). Початок його був продиктований несприятливим для князя розвитком подій на міжнародній арені. Благодушність зверхника, породжена його ілюзорними воєнними успіхами і славою, здобутою на ратному поприщі, тривала недовго. Згубність обраного курсу мусила досить швидко привести до гіркого похмілля. Провал східної політики, що спровокувала печенізьку навалу і спричинилася до втрати південних, над чорноморських земель; невдачі на Балканах, розмах народно-визвольної боротьби болгарського народу(…) – все це не могло не призвести до розпачу і прагнення звалити на когось наслідки своєї недалекоглядної діяльності. Таким офірним козлом і стали християни – чужинці (греки та болгари) і свої.»
Незайвим буде припустити, що образ Святослава пізніше був ідеалізованим завдяки численним воєнним звитягам, які й у часи Зрілого Середньовіччя й значно пізніше, багато кого приваблювали. Всі інші аспекти, пов’язані з мотивацією, мораллю, етикою дій особи та побічні наслідки їхніх звитяг, (вже не кажучи про практичну їх потребу) як годилося, часто забувалися, або й свідомо замовчувалися захопленими сучасниками й нащадками. Яскравий приклад – Александр Македонський (окрім того, що славний вояка – ще й запальний, мстивий гомосексуаліст і гіркий п’яниця, що, як мовиться, майже “не просихав”); але чи не найкращим зразком ідеалізованого через воєнні звитяги можновладного терориста є Йосип Сталін…
Скоро була владнана справа з язичниками, за сторіччя з’явилася нова загроза – католицизм. Спершу якогось скільки-небудь відчутного антагонізму між ними не помічається – як-от у листі митрополита Іоанна ІІ до антипапи Климента ІІІ – відповідь на пропозицію щодо унії.
«У цьому документі – пише Михайло Брайчевський – відчутна готовність до обговорення дискусійних питань з метою досягнення взаємоприйнятної угоди. Зовсім іншим стає характер полемічних творів у середині ХІІ ст.: в них вже бринить фанатична непримиренність, а спокійний аналіз догматів підміняється філіппіками та прокльонами. Це, безперечно теж є безпосереднім відображенням суспільно-політичних колізій доби.»
«З розвитком тих контактів мінялося й ставлення православних церковних ідеологів до проблеми взаємин між репрезентантами двох релігійних напрямків. У зростанні католицького впливу вони вбачали щось небезпечне і відверто вороже.»
Далі – гірше:
«У першій половині ХІІ ст. з’являються твори митрополита Никифора, в числі яких маємо два антикатолицькі памфлети: ” Посланіє до великого князя Володимира Мономаха про латинян” і “Посланіє до князя Ярослава Святополковича про віру варязьку”. У першому дається короткий виклад історії розколу і перераховуються “провини латинян”. Цей твір ще витриманий у відносно спокійному тоні, хоча мотиви готовності до примирення тут зовсім відсутні. У другому вже ясно бринять нотки рішучого відчуження: православним навіть рекомендовано не їсти й не пити разом з латинянами.»
Історія з унією – але це вже була пряма боротьба зі справжніми релігійними пристрастями – повторилася у ХVІ сторіччі; супроводжуване масовими православними погромами введення унії стало для України справжньою національною трагедією.

Інша реклама, піар і пропаганда Київські Русі.

Щодо комерційної реклами, то про неї, як таку, в добу Київської Русі говорити, схоже, не випадає. Суворо кажучи, в ній, видно, не бачилося потреби (а то інакше вона, безперечно, швидко з’явилася б) – принаймні такої, як зараз. Річ у тім, що тоді не було купи безликих фірм і корпорацій, які з усіх сил видирали б одне в одного останнього клієнта: їх поява була б неможлива хоча б через замалу для цього кількість населення; натомість цілком вистачало кількох, грубо кажучи, кваліфікованих професіоналів у кожній галузі, чий професіоналізм, зате, не підлягав сумніву. Власне, за відсутності масового продукту, їхні видатні витвори, будучи досить “поодинокими” – простіше кажучи, порівняно рідко трапляючись серед маси населення (спробуй-но на кожного “наклепати”, скажімо, по мечу!) – вже самі по собі були, вочевидь, цілком достатньою – окрім, звичайно, схвального людського поголосу – рекламою майстрові.

Була, як гадаємо, ще одна причина, з якої комерційна реклама в Давній Україні зазвичай не була настільки розвиненою, щоб виходити за межі “голосових оголошень” на ринках і ярмарках: її коріння криється в малій кількості тодішньої людності та густоти населення. Однією з різких відмінностей села від міста є те, що в першому люди, зазвичай, усі один-одного знають;і хоч, безперечно, є перебільшенням твердження що трапилося мені в одному підручнику, буцім місто – це було “велике село” оточене загальним муром, безперечним, гадаю, є те, що серед значно меншої кількості населення було і значно легше висунутися: через більшу поширеність особистого спілкування серед порівняно невеликої кількості населення (а це, як знаємо, і нині визнається чи не найдієвішим засобом поширення рекламної інформації (“порада друга”)). Не було потреби поширення, наприклад, зображувальної реклами – спілкування між сусідами-міщанами (які, слід гадати, загалом один-одному довіряли) цілком покривало потребу пересічного мешканця у відомостях на кшталт “що, де й у кого купити”. Інші види реклами – хоч би й та ж таки зображувальна могли б навіть істотно зашкодити рекламодавцеві, якби розходилися із загальновідомою суспільною думкою (бо ж зрозуміло, обиватель був би більш схильний вірити останній). Та й тогочасні технології розповсюдження інших видів комерційної реклами не й сприяли (пергамент, наприклад,був би занадто дорогим для плакатів) зрештою, в них і не було особливої потреби: навіщо, коли, можливо, значно дешевше було б “підрихтувати” громадську думку в «потрібний» бік.

І все ж у цій сфері дещо можемо назвати.
Як рекламу можемо розглядати оздоблення зброярських виробів (дизайн, упаковка), адже якість і красивий вигляд підтримував ім’я (імідж) майстра-зброяра і забезпечував тією чи іншою мірою збільшення клієнтури. Давньоруські ковалі оздоблювали свої вироби вибагливо переплетеними фігурками птахів, звірів і дивовижних створінь. Таким орнаментом прикрашений, зокрема, меч, виготовлений ковалем Людотою в 1000 р., топірець Андрія Боголюбського. Відповідне клеймо (логотип) або просто написане ім’я виготівника, що ставилося майстрами на своїх виробах, засвідчувало авторство, отже хороші майстри, які працювали у відповідності з тогочасним законодавством (закріплене владою право на професійну діяльність) забезпечували рекламу своєї продукції цілком сучасними рекламними засобами.
Цікаві зразки комерційної реклами в часи Київської Русі становлять графіті на мурованих стінах культових споруд. Слід гадати, що вони траплялися і на палацових спорудах, але оскільки таких досі практично не збереглося, то й судити про це не можемо. Треба сказати, що робити написи на стінах церков було суворо заборонено: за це могла бути навіть смертна кара. Однак цим не гребували не лише міщани, й купці, не лише князі, а й ченці та єпископи. Серед найкраще досліджених графіті Софії Київської написи комерційного змісту становлять зовсім малий відсоток і входять до так званої «групи написів на соціально-побутову тематику» (істотно переважала духовна). Серед них можна згадати тогочасне оголошення – напис про бажання купити землю за 700 грн. (в еквіваленті соболиних шкурок), імовірно, вже якоїсь визначеної, площі у певній місцевості, відповідно до яких, безперечно, сформувалася зазначена ціна. Звертатися пропонувалося до княгині Всеволодівни. До речі серед софійських графіті цей напис займає найбільшу площу; але й написаний згідно з прийнятими тоді негласними правилами – жодним чином не перекриваючи фігури святих. Зараз подібні написи («Куплю квартиру» «Продам…» тощо) часто-густо зустрічаємо на ліхтарних стовпах, автобусних зупинках, дверях під’їздів; можна провести аналогію й з оголошеннями в спеціальних періодичних виданнях (напр. «Aviso»).

Випуск князем Володимиром перших у Русі золотників (до цього Русь не мала власної грошової одиниці) також без сумніву можна вважати великим рекламним (точніше PR) заходом. Опосередковано на користь цього свідчить надзвичайно мала (як для грошової одиниці велетенської держави) кількість випущених золотників. (Київська Русь була дуже могутньою, але ж не настільки просто золота в той час загалом істотно бракувала, порівняно зі сріблом, яке надходило з близькосхідних копалень.
Тобто, поза тим, що випуск золотників, незважаючи на їх малий тираж був величезним кроком уперед – у міжнародних стосунках цього часу наявність власної грошової одиниці багато важила (тож треба було випустити хай і малого тиражу бодай «для галочки» – щоб було що показувати). Цей захід Великий князь Київський, вочевидь, використав для зміцнення своїх PR-позицій у народу (внутрішньодержавних). Судіть самі: оформлення аверсів та реверсів монет говорить саме за себе:

Аверс:
Владімір на столє (Володимир на столі, – з відповідним зображенням)

Реверс:
А се єго злато (А це його золото).

Як бачимо Володимир Великий, який економічно й ідеологічно зміцнив Київську Державу, заснувавши першу офіційну грошову одиницю, не пропустив нагоди нагадати про себе, щоб і за покоління, сторіччя, а може й за роки – котрі, незважаючи на його могутню руку, були досить буремними – чого доброго не забулося його княже ім’я.
Випуск власної монети з міркувань престижу було в Київській Русі не раз повторене. Ось як пише про це Михайло Грушевський «Золотої монети після нього [князя Володимира Великого – О.К.] на Руси вже не звісно. Срібну монету з іменем Георгія (Ярослава) і ще з кількома суперечними надписями: одні читають на декотрих Сьвятополка, а на других Георгія-Ярослава, иньші відчитують Петра і Димитрія, иньші признають неясними. Монети, звичайно признані Сьвятополковими, дуже подібні до Володимирових – мають портрет князя на троні, з другого боку туж ґеральдичну фіґуру, але змодифіковану; напис відчитують (але з великими натяганнями) «Стополк на столе а се єго серебро». Монети Юрія-Ярослава, ті, що напевне йому належать, визначають ся делікатною роботою і мають образ святого Георгія з грецькою написою Георгіо(с) з другого боку – геральдичний знак з написю – Ярославове серебро…».

З оформлення першого варіанту – монети Святополка, чи вже кого – проглядається бажання повторити акцію Володимира, прагнення дорівнятися до великого державця. Якщо припустити це бажання амбітного князя-карбувальника, саме по собі цілком зрозуміле, і більше того – прогнозоване, то прочитання напису як «Стополк на столе, а се єго серебро» виглядає не з такими вже «великими натяганнями».

Набула поширення в Київській Русі й (зрозуміло, не від хорошого політичного життя) й соціальна реклама (пропаганда). Ідеться, в першу чергу, про заклики князів як не до об’єднання, то бодай припинення кривавих міжусобиць; не в одному літературному творі того часу засуджуються жорстокі, владолюбні й віроломні князі, що своїми міжусобними війнами та чварами занапащали Руську землю. Цьому присвячений, зокрема, збірник творів «Про князівські злочини»; зустрічаються, відповідні заклики й у «Слові о полку Ігоревім». У першому, зокрема, описується, історія міжусобиць князів Давида та Святополка проти князя Василька. Історія, що оповідає про жорстоке полонення і осліплення першими двома злими та підступними князями Василька – самого, щоправда, не кращого, – після програної ним війни. Подібні повчальні історії мали на меті якщо не на князів, то бодай на суспільство і громадську думку: від їхньої позиції багато чого залежало.

Комерційна Реклама в Україні Пізнього Середньовіччя – Нових Часів.

Ярмаркова діяльність, як потужний засіб просування товарів на споживчий ринок, була основним організаційно-рекламним інструментом у Середньовіччі. Причому ця сфера була надзвичайно добре зорганізована. В Україні ярмаркова торгівля зароджується у ХV ст., і поклала початок власне створенню українського внутрішнього ринку в сучасному розумінні цього слова. Ярмарки влаштовувалися 1-2 рази на рік і тривали декілька днів або й тижнів. Сюди з’їжджалися купці з різних земель, укладалися контракти на поставку товарів у великих розмірах.
Міста, в яких мали відбутися ярмарки визначались великокнязівськими і королівськими грамотами (постановами). Великі ярмарки були у Львові, Києві, Перемишлі, Галичі, Луцьку, Ярославі,. Львівський ярмарок з 1472 р. був одним з найбільших. Купці приганяли сюди зі сходу країни худобу, привозили хутро, мед, віск, шкіри, рибу, ремісничі вироби. Активними учасниками ярмарків були міщани і селяни, які купували сукно, полотно, вироби ужиткового призначення, зброю та багато іншого.

Цікавим виглядає рекламний супровід організації ремісничих цехів (період XV- XVIІІ ст., ст.). Кожен цех мав свою печатку, прапор, скриньку, кубок тощо, а наявність цих атрибутів засвідчувала його місце, вагу і роль в суспільному житті міста. Збереглося зображення печатки львівських цехів 1425 р., якою ремісники міста стверджували свою присягу королеві Ягайлові. На ній зображені емблеми основних ремісничих професій. Центральне місце в композиції відіграють символи ковальського ремесла: кліщі і підкова. Київські цехи до середини XVIІ ст. користувалися круглою печаткою, розділеною на чотири частини, в кожній з яких зображені лаконічні емблеми окремого ремесла: шевського, кравецького, кушнірського і ковальського. Під час святкових чи похоронних процесій кожен цех ніс свій прапор як символ згуртованості і одностайності. У фондах Львівського історичного музею зберігається прапор ковальського цеху кінця XVIІІ ст. Його полотнище виготовлене з дорогої гаптованої тканини. Елементи ремесла, а також дата (1775 р.) зображені засобом аплікації. Держак завершується латунною насадкою. Прапори вносились на збори цехів під час урочистих церемоній. Символом і одночасно рекламою ремесла у феодальному місті служила цехова вивіска. Вивіска львівських ковалів була виготовлена у вигляді великої підкови, з якої звисали три менші. Вилиті з металу, вони мають злегка орнаментовану поверхню, покриту золотою фарбою. У 1753 р. ковалі м. Мукачева звернулись до міської влади з проханням дозволити їм користуватися вивіскою у вигляді композиційно об’єднаних атрибутів ковальського ремесла: кліщів, підкови і молота. Кожен ковальський цех мав цехову скриньку, в якій зберігалися привілейні грамоти, статути, цехові книги чи грошові внески. Львівський ковальський цех мав церемоніальний таріль, на якому були зображені емблеми цеху, вигравіювані прізвища майстрів, челядників і дата – 1820 рік. Тоді це був, фактично, прообраз корпоративної культури (якщо не така в уже сформованому вигляді), яка духовно дисциплінувала і згуртовувала колектив ремісничої організації, зокрема, для успішної боротьби за свої права з партачами та амбіційною шляхтою. Це був також зразок і внутрішньо-організаційної реклами: впадає в око й те, що згадані цехові атрибути, як і, певною мірою, сама організація (герб, прапор, печатка, скринька («скарбниця»), статут) дуже нагадували традиційну тогочасну державну, а то й воєнну атрибутику (зовсім недивно, до речі, якщо зважити, що якраз члени цехів мусили нести у буремні часи військову службу: у містах за кожним цехом закріплювався певний відтинок міської стіни, яку вони мусили обороняти).
До речі, про партачів. Перш за все, слід відзначити, що тодішні партачі зовсім не заслуговували на таке прозвання в сучасному розумінні цього слова. Навпаки, серед них траплялися і кращі майстри, «вищого класу». Серед золотарів, наприклад, до таких належали Яцько Русин, Григорій Остафієвич, Андрій Касіянович та багато інших. В чім була справа, неважко здогадатися: вона полягала у конкуренції між цехами – ремісничими об’єднаннями та майстрами-ремісниками, що працювали поза цехом – партачами. Цехи прагнули всіляко дискредитувати самостійних майстрів, негативізувати їхній імідж, – мовляв, вони працюють поза цехами, бо не вміють працювати як слід: бояться, мовляв, з боку тямущих колег контролю якості! Це, як бачимо з вищесказаного, була одверта брехня – але вперто поширювана дискримінаційна думка-наклеп, видимо, давала наслідки – бо й зараз визначення «партач» асоціюється з непрофесійною, погано виконаною працею (сьогодні називаємо це – недобросовісна конкуренція і неправдива реклама). Маючи певні привілеї та вплив на магістрати, цехи намагалися здійснювати на партачів ще й адміністративний тиск; але тут за останніх заступалася шляхта, якій вигідніше було мати в якості виконавців замовлень, а то й «на роботі» окремих, часто незгірших за цехових, майстрів.

Види реклами та піару в добу Козаччини

«…Який ти в чорта лицар, якщо голим задом їжака не вб’єш!? Не будеш ти годен синів християнських під собою мати!»

Пародія «Лист запорожців турецькому султанові»

Запорозькі козаки також активно застосовували піар-технології, що виявлялися, зокрема, у поширенні їм потрібних чуток (зрозуміло, рідко достовірних) та інших способах донесення реальним і потенційним ворогам неправдивої інформації. Для них це було життєво необхідно через велику кількість ворогів і постійну воєнну загрозу з їхнього боку. Постійно проводячи своє життя у війнах, козаки добре засвоїли їх неписані правила. У своїй пропаганді, покликаній обдурити, залякати ворога запорожці негласно користувалися постулатом Сунь Цзи «Коли в тебе мало сил – роби вигляд, що багато; коли маєш багато – прикидайся, ніби в тебе їх мало». Так, козаки завжди перебільшували свою чисельність, називаючи цифру, принаймні, в 3-5 разів більшу. Піар-кампанія діяла, видно, добре: бо вчені й зараз до пуття не знають, яку чисельність становило собою Військо Запорозьке. Ще козаки розпускали про себе чутки, що буцім вони у себе на Січі тільки те й роблять, що п’ють та розважаються. І, здавалося б, справді: іноземці, що разом із посольствами потрапляли на Січ. – зокрема, француз Гійом Левасер де Боплан – стверджували, що козаки там тільки те й роблять, що співають і танцюють – отже, гуляють, вважається… Не знали січові відвідувачі, що виконати козацького танця – бойового гопака, наприклад, – насправді дуже важко, а спів під час фізичних вправ, окрім всього, стабілізує дихання (що, звісно, зовсім не виключає, що запорожці піснею й звеселялися, морально підтримувалися). Чи не на цю козацьку вудочку трапилися …-го року турки і татари, коли під час Різдвяних Свят, гадаючи, що козаки сплять перепиті, хотіли нишком вирізати Запорозьку Січ, – аж запорожці самих їх вирізали…
До внутрішньо-організаційного піару входила традиція кпити й кепкувати з будь-якої небезпеки, з ворога, яким би сильним він не був. Це підтримувало дух у козаків – особливо новачків – і згуртовувало їх навколо спільної мети, привчаючи, зокрема, миритися з життям, повним небезпек і зміцненню загальної товариськості.
І хоч вони, зрозуміло, не ставили перед собою комерційної мети (збір грошей через подаяння на викуп невільників із Туреччини такою вважати не можна), − хотіли кобзарі того чи ні, їхня “культурно-просвітницька” діяльність теж була певною мірою піаром: адже там ішлося про козацьку славу, в яскравих (що цікаво – рідко перебільшуваних: реальність і сама по собі була досить вражаючою) барвах розписувалися подвиги вітчизняних воїнів. Багато хлопців під впливом цих пісень могли податися на Січ – але незмінно важливішим було те, що ці пісні й думи гартували національний дух, будили “інстинктивний” менталітет і національну гордість; не давали забутися славним справам, і надихали на служіння нації: недаремно більшовики так боялися кобзарства, як явища, що всіх його послідовників розстріляли під Харковом!..

Окрім того, козаки пропагували себе щирими християнами, захисниками Православ’я – і, треба віддати належне, масово підкріплювали це ділом. Головною своєю мотивацією – немає підстав вважати, що нещиро – запорожці називали захист Християнства, – і, як могли, всебічно його пропагували, підтримуючи свої слова численними достойними прикладами, що цілком заслужено викликали подив, шану і захоплення їх сучасників і нащадків. Потрапивши до бусурманського полону, між смертю та переходом до Ісламу обирали смерть; вели загалом дуже побожний спосіб життя, славилися добротою та щедрістю; масово будували та підтримували церкви, часто власне життя закінчували в монастирях; зневажали грошолюбство та потяг до багатства; ревно шанували Святе Письмо; виказували безпрецедентну мужність і зухвалість; глузували з ворога під час катувань, демонструючи силу християнського духу. Вкупі із численними запорозькими звитягами це забезпечувало Запорозькому Козацтву, визнання і шану з боку іноземних держав: нажахані турецькою потугою та її загарбницькими амбіціями вони шукали в козаках союзників, направляли туди посольства з метою скоординувати спільні дії. Так, до прикладу, в ХІ сторіччі на Січі пробував посол Священної Римської Імперії Еріх Лясота.
Козаки практично завжди були зацікавлені у збільшенні своєї чисельності, тож, відповідно, намагалися залучати до своїх лав якомога більше охочих. Збільшити кількість цих охочих мали на меті заклики та спеціальні демонстрації. Це і є запорозька “реклама”.
Демонстрації козацькі виглядали так: запорожці, проходячи вулицями або на площах міста, гарцювали на конях або витинали гопака чи всілякі трюки (між іншим, як твердить Тарас Коляндрук, щоб просто станцювати гопака, потрібно “вміти чимало такого, що виходить за рамки східних бойових мистецтв”). Чи слід після цього дивуватися, якщо така демонстрація справляла сильне враження на перехожих і натовп. Справляли враження і дорогі кармазинові кунтуші й жупани, в які були вдягнені запорожці, коштовна зброя, якою вони оперізувалися. Демонструючи таким чином своє мистецтво та багатство, запорожці не в одного викликали бажання кинути своє ремесло, місто, особливо пана (якщо був такий) і вступити до славного Війська Запорізького Низового. Звісно, Січ не могла дати кожному новачкові демонстрованого багатства, але на що новачок при відповідному бажанні міг розраховувати напевне, це освоїти гопак – уміння, цінніше за будь-якого кунтуша.
Але ще існували й заклики, якими полковники, сотники, часом, в людних місцях закликали охочих до війни з бусурманами, “за віру християнську одностайно стати”. Якщо вірити думі “Про Івася вдовиченка Коновченка”, там заклик здійснює полковник та осавули, заслані в міста. Вони обходили вулиці, заглядали до лазень, броварень, винниць й закликали приблизно так:
“Ей, винники, броварники!
Годі вам по запічках валятися,
По броварнях пиво варити
По винницях горілок курити.
Очей своїх молодецьких викуряти.
Своїми молодецькими плічми сажі витирати!
Ходіте з Хвилоном, корсунським полковником,
На Черкень-долину у в’охотне військо гуляти:
Чи не мог би котрий козак собі слави лицерствія достати?”

Фактично, це була пропаганда козацького способу життя.

Реклама і піар архітектурні

І сказали вони: «Тож місто збудуймо собі та башту, а вершина її – аж до неба! І зробимо собі ім’я…!»

Буття: 2;4.

Архітектурні споруди здавна ставилися з піар-метою. Витвір, вигідний тим, що його, як, наприклад, книгу важко було обминути поглядом (хоч-не-хоч, а сприйматимеш!), міг багато сказати про місто, державу, в яких він знаходився, і, зокрема, його фундатора.

Тим паче, що позаяк зведення архітектурних споруд було дорогим задоволенням, зведення мурованих споруд з давніх часів вважалося престижним – особливо в Україні, де бракувало відповідного матеріалу (каменю) і тому більш поширеними були традиції дерев’яної архітектури.

Ще князь Володимир Великий, щоб підняти авторитет нової Віри, а заразом і власного, зводить у Києві розкішну Десятинну церкву (походження цієї її назви відоме), яка, видно, надовго стала на той час «візитною карткою» Києва. З цих самих міркувань князь Ярослав Мудрий зводить величний в’їзд до Києва – Золоту браму.

Крізь історію Московії червоною ниткою проходить патологічне бажання володіти Руссю-Украною, і водночас – знищити її духовний, інтелектуальний, культурний потенціал, спершу – щоб самим на тлі сплюндрованої Землі виглядати у згаданих відношеннях краще, пізніше – щоб не мати конкурентів у претендуванні на почесне походження від Київської Русі та її велетенську і багатющу історичну, культурну та мистецьку спадщину.

Ця тенденція виявилася ще в суздальських князів, зокрема – Всеволода Велике Гніздо та його сина Андрія Боголюбського. Ще перший по-своєму славетний (це слід визнати) владимиро-суздальський князь Всеволод плекав надію захопити Київ – «хто бо не полюбить славного київського княжіння…?» – у плані політичному (у воєнному він і так це здійснив, влаштувавши тут небачений доти погром і плюндрування). Не спромігшись утвердитися в Києві, ображений князь заходився розбудовувати власний, рідний Володимир-на-Клязьмі, щоб бодай величчю архітектурних споруд затьмарити духовну і культурну велич Києва. За його сприяння було істотно розширено тамтешній Успенський собор (його перебудовано з одно- на п’ятибанного), а головне – зведено мурований дитинець – кремль. Як ми вже згадували, у землях Київської Русі мурована споруда важила чимало: як і значно пізніше – у ХVІІІ сторіччі – за їхньою кількістю визначалися розвиток, багатство і, відповідно, престиж міста. Кремль Всеволода Велике Гніздо заледве уміщав княжий двір із Успенським собором, – але факт його мурування (і, до того ж з гарного білого каменю, якого на Суздальщині було вдосталь) викликав повагу й набув широкого розголосу: адже це був чи не перший мурований кремль на Русі – дарма, що малесенький.

У цій історії з кремлем ми бачимо певною мірою повтор варіанту Володимира Святого – вірніше, тієї самої піар-схеми: підняття свого престижу «з великими амбіціями і малою амуніцією». Цебто, обом князям хотілося створити щось таке, що яскраво свідчило б про велич і непересічну могутність владаря. Володимир Великий забажав випустити власну монету, що в Європі тих часів свідчило про розвиненість і цілковиту не лише економічну, а політичну незалежність держави.

У політичній незалежності велетенської та потужної держави, якою була Київська Русь, ніхто тоді не смів сумніватися – зокрема престиж київського князя був підкріплений численними звитягами (зокрема під Корсунем) та одруженням з ромейською царівною Анною. Тим більше виглядало дивним, що держава, яку боялися і поважали сусіди та з якою мусила рахуватися навіть Візантія, не мала своєї грошової одиниці у звичному для західноєвропейських країн розумінні: розрахунки кунами (в’язка куничих шкірок) та гривнями (зливок) могли вважатися дикими та варварськими. Зрозуміло, за таких умов міжнародний імідж держави слід було терміново рятувати. Не ставало у Володимира золота, щоб відразу забезпечити новою грошовою одиницею увесь ринок велетенської держави (лише срібла на руському ринку було вдосталь, бо воно надходило з арабських копалень на Близькому Сході) – і все ж нова монета – золотник князя Володимира, «єго злато» – слід гадати, виконала свою піар-функцію: вже ніхто тепер, принаймні, не міг сказати, що Русь, мовляв, не має своєї престижної (тому, що золота) грошової одиниці; скільки ж було викарбувано тих монет – то інше питання.

Отже, владимиро-суздалський князь із промовистим прізвищем прийшов до Києва не тільки (і, мабуть, не стільки) по його святині і добро, зокрема, Вишгородську ікону Божої Матері, а й, як і його батько Всеволод, по… престиж Київа. Суздальці недарма протягом трьох днів займалися у Києві різаниною та грабунками, що прикметно – не шкодуючи й «рідних», православних храмів та монастирів (їм, якраз, перепало чи не найбільше…). Не слід гадати, що владимиро-суздальські «лицарі», роздираючи на шматки, до прикладу, коштовну ризу, і спалюючи храми, переймалися стратегічним піаром; але зате їхній князь Андрій Боголюбський чудово розумів, що крім красивої й величної монументальної архітектури є речі, які не меншою мірою, ніж вона, визначають престиж міста, і які було не збудувати за кілька років. Не перенести було з Києва до Владимира історію Андрія Первозванного, святість; статус «Матері міст руських» врешті-решт. Звісно, зруйнувати подібні речі протягом кількох днів було неможливо, зате хотілося бодай знищити матеріальні свідчення нематеріальних ознак престижу. Вже пізніше Московія – прямий нащадок Владимиро-суздальського князівства – зрозуміє, що у боротьбі за престиж те, що не можеш зруйнувати, можна привласнити – як-от історію…

Треба, проте, й віддати належне князеві Андрію: у його велетенській кампанії по підняттю престижу Владимира знайшлося місце і творчій діяльності. Так починають зводитися, вочевидь з оглядкою на Київ, Золота брама, Срібна брама, розкішний Дмитріївський собор – щоб було хоч щось «своє», а у Боголюбові, під Владимиром, – розкішний палац – вже для себе. Мурований величний Успенський собор – очевидна аналогія Києво-Печерського – був ґрунтовно розбудований, як вже знаємо, ще князем Всеволодом. Якщо про «аналогічність» цього храму лаврському ще можна було сперечатися у часи Всеволода, то по зведенні його сином Андрієм Боголюбським тієї ж- таки Золотої брами, прагнення обох князів «скопіювати» Київ стало цілком видимим (щоправда, ту ж-таки Золоту браму – справедливості ради слід сказати – Київ скопіював у Константинополя – з тих же самих міркувань престижу; що той, своєю чергою, зробив по відношенню до Єрусалима…). Всі згадані будівлі були мурованими з білого каменю, більшість – особливо Дмитріївський собор, мурований палац та церква Покрова на Нерлі – були щедро прикрашені насиченим білокам’яним різьбленням.

Кількістю й величиною мурованих храмів у містах змагалися як князі з духовною владою в межах міст, так і самі міста між собою. Знаємо щонайменше два яскраві приклади такої внутрішньоміської конкуренції у двох значних містах – центрах Київської Русі: Києві та Новгороді. Перший «на противагу» (очевидно, що не без того) Успенському Соборові Києво-Печерської Лаври мав зведений 1037-44(?) років Ярославом Мудрим Софійський собор. Другий приклад – у Новгороді на противагу вже тамтешньому Софійському соборові було зведено княжий Георгіївський собор Юріївого монастиря.

Що ж до кількості мурованих архітектурних споруд, то тут змагалися із Києвом свого часу Чернігів, Полоцьк, а тоді вже знайомий нам Владимир (тепер Владімір-на-Клязьмє); згодом до цієї піар-боротьби приєднався Галич. Це й не дивно: гарна мурована споруда могла зробити немалу славу місту, воно могло розраховувати на численних прочан і гостей, «туристів»; не кажучи вже про увагу з боку князя, і всієї тодішньої еліти. Подібне облаштування міста, за певних умов, могло сприяти і перенесенню до нього столиці, як це було у випадку Луцька, що змінив на «посаді» центру Волинської землі місто Володимир Волинський. Так, усіх вражала гармонійністю та досконалістю форм соборна церква міста Василева (Галицько-Волинська земля), «всім на диво» була поставлена князем Володимиром Васильковичем оборонна вежа у Кам’янці Литовському; князь Ярослав Мудрий із братом Мстиславом змагалися, хто перший поставить у себе – в Києві та Чернігові відповідно – Софійський собор (навіть існує версія, що за наказом брата було вбито князя Мстислава – щоб той не збудував його першим); Петропавлівська церква, що її рештки були виявлені в Луцькому (Любартовому) замку не вирізнялася ані велетенськими розмірами (поступаючись тут, здається, спорудам Володимира Волинського), ні декором – а все ж вважалася святинею Волинської землі; в Переяславі (тепер – Переяслав-Хмельницький) увагу літописця привернуло, видно, перед тим небачене і для Русі дуже нестандартне «строениє банноє каменноє» на Єпископьскому дворі; а чого варта церква Покрова на Нерлі!..

Так, безперечно, в добу Київської держави, коли зведення однієї лише мурованої споруди вимагало велетенської людської праці, місто, що її мало, та, зокрема, її будівничі і фундатори завжди викликали величезну шану.

З розпадом по монголо-татарській навалі Київської держави, престижність зведення мурованих архітектурних споруд нікуди не поділася; інша річ, що про помонгольський період нам відомо мало. Але знаємо, наприклад, що литовський намісник Володимирко Володарович лишив по собі добру пам’ять у киян, зокрема, через те, що відбудував погромлений Монголами Успенський собор Києво-Печерської лаври.

З XVI століття особливе місце в міській архітектурі посідають ковані вироби. Ще в першій його половині ковані вікна наказує пробити у своїй світлиці львівський міщанин Філіп. І йшлося не тільки про безпеку домівки, але не меншою мірою про престижність будівлі та значимість її господаря (підтримка іміджу). Балкон житлового будинку XV-XVI ст. по вул. Вірменській у Львові, свідчить про раннє використання ковалями заліза як засобу підсилення художньої виразності простих архітектурних форм. Відсутність дверей, що ведуть на балкон, ще раз підтверджує, що він виконував у даній споруді роль своєрідного елемента архітектурного оздоблення. Антіохійський патріарх Макарій, відвідавши Київ у середині XVIІ ст., захоплювався кованими дверима Успенського собору Києво-Печерської лаври, декоративними ґратами в інтер’єрі Софії Київської.

Приділялася й більшовиками ще з початку їхнього правління велика увага й архітектурним спорудам і формам, оформленню їхніх фасадів. «Увага» виявилася у першу чергу, в масовому нищенні та плюндруванні палаців – «пам’яток віджилого феодального ладу» («Мир хатам – війна палацам!»), – і, особливо – церков та монастирів. Не будемо тут наводити сумну й жахливу статистику:.. Пізніше, в добу стабілізації, НЕПу, утвердження радянської влади і впровадження Леніним політики «коренізації-українізації» «необхідність» у масових плюндрувальних заходах відпала – тим більше, що треба було бодай про людське око додержуватися самими ж прийнятої – не в останню чергу, знов-таки, з пропагандистською метою – постанови про збереження пам’яток архітектури. На зламі 3-го та 4-го десятиріч ХХ сторіччя, зі згортанням українізації руйнування церков та монастирів набуває нового розвою – але вже не хаотичного, як попередній, а більш організованого й цілеспрямованого, із жорстким контролем «зверху»: зокрема, знищенню, принаймні, першочерговому, підлягали витвори українського бароко, що були не просто спорудами більшовицького «ідеологічного конкурента» – Церкви, не просто значною мірою (як і сам стиль) пов’язані з ім’ям ненависного росіянам Мазепи, а й були «щиро українськими» шедеврами, нагадуючи народові про його високу, цілком довершену й самодостатню (чого особливо не могли пробачити українцям ті, хто розводився про їх «недорозвиненість» і «другорядність» по відношенню до Росіян) культуру.

…І заплачу я від наляку:
Де ж ті храми, де церкви,
Що монгол побачив здалеку –
Із-за Волги, з-за Туви?

Ні, не він зривав копитами
Плінту з-під небесних бань:
Підривали динамітами
Твердість княжих мурувань!

…

Ще димує церква спалена,
В небесах летить притвор…
Тут пройшли батири Сталіна –
Постишев та Косіор!

Ці рядки належать одному з поетів повоєнної доби, що прагнув, зокрема, викрити злочини тоталітарного режиму. Немала боротьба тривала згодом між радянською владою та дисидентами за відомості щодо обставин загибелі численних пам’яток архітектури. Радянська влада й пропаганда з властивою їм безапеляційністю категорично відкидала будь-які звинувачення, «списуючи» руйнації по можливості на гітлерівців, пояснюючи логіку «їхніх» дій звірячою та безглуздою жорстокістю. Оскільки цей фактор і справді виявлявся помітно (див. матеріали Нюрнберзького процесу) – все чудово пов’язувалося.

Але навіть тоді, коли нищення тієї чи іншої пам’ятки були справою рук німців, радянська пропагандистська машина не дозволяла ні собі, ні іншим заглиблюватися в деталі. Зруйнування німцями скажімо давньої церкви згадувалося украй побіжно, щоб не привертати увагу до цього питання взагалі. Не згадувати про подібні речі взагалі було б украй ризиковано – в цьому випадку могли поширюватися неконтрольовані чутки, навряд чи сприятливі для владного режиму.

Реклама та піар в добу Російської імперії

Щодо соціальної-політичної реклами ХІХ сторіччя звертає на себе увагу тогочасна ізопродукція – поштові листівки з живописом на теми українського побуту доповнені текстами українських пісень (часто з нотами), що мало сприяти популяризації української національної культури та народницьких ідей української інтелігенції.
З розвитком технічної думки та зародженням мануфактурного виробництва у ХІХ ст., а зокрема з розвитком металообробних технологій та друкарства з’являються віддруковані поліграфічним способом каталоги промислових виробів, часто виконані в досконалій технічній графіці. В тому ж таки київському Музеї книги і друкарства можемо побачити «Каталог виставки учнівських робіт Київської художньо-ремісничої учбової майстерні друкарської справи» Київ, 1911 рік.

1892-го року в київській типографії, що належала С.В. Кульженко було видано «Київського збірника на допомогу постраждалим від неврожаю» під редакцією І.В. Лучицького. У цій книзі вміщено авантитул з таким текстом: «Виконується в моєму літо-типографському закладі ілюстровані видання з фотографіями, кресленнями – цинкографічними кліше за світлинами з картин, натури та з різних інших предметів власною фотографією (по вул. Ново-Єлизаветинській, у власнім домі), а також рівною мірою з негативів інших фотографій. Новітні способи фототипії дають найпрекрасніші результати своєю правильною та чіткою передачею малюнка. С. В. Кульженко». Прикметно те, що текст не тільки має розкішне оформлення – графічний малюнок червоного корпусу університету Св. Володимира (теперішній Національний університет ім. Тараса Шевченка) та багату орнаментальну рамку – але й набраний з використанням різної гарнітури та різного кеглю з метою виділити ключову інформацію, тобто цілком відповідає вимогам сучасної друкованої реклами. Один з примірників цього видання нині знаходиться в київському Музеї книги і друкарства. До реклами тих часів можемо віднести і зазначення на обкладинці видання прізвища видавця (зараз це прийнято як обов’язкова норма у деяких країнах, зокрема у Франції), а також назви організації, що фінансувала видання. За приклад візьмемо видання того ж таки С. В Кульженка поем Тараса Шевченка «Причинна. Утоплена. Русалка. Мар’яна», на обкладинці якого знаходимо таку інформацію: Київське Товариство Грамотности, №2, Ціна 7 к., Видання С. В. Кульженко – з назвою, іменем та прізвищем автора і графічним малюнком, що логічно поєднує означену інформацію в єдину композиційну цілісність. У багатьох виданнях того часу бачимо художньо оформлений авантитул, що містить художній малюнок (графічний або кольоровий) і назву видавництва, тобто є його ж рекламною сторінкою – на рекламній сторінці-авантитулі видавництва «Вік» зображено музу-янгола в античному стилі, жінку в українському національному одязі з газетою та кобзаря, що присів біля джерела; на задньому плані бачимо українське село (хати, тополі), що на нього рукою вказує муза; за спиною жінки та кобзаря на землі розкладено розкриті книжки. Характерно те, що в цій рекламі за певними ознаками бачимо, що вона досить продумана і спрямована на певну цільову категорію, а саме на українського селянина – музу подано як янгола – з крилами, відповідно до церковно-іконописної традиції, а кобзар має оселедця – вірну ознаку козацького стану.

Що ж можемо сказати про комерційну рекламу того часу? Дійсно, з централізацією та «європеїзацією» Російської Імперії, а головне – із припиненням масштабних воєнних конфліктів (точніше, вони нікуди не поділися – радше навпаки! – а просто перекочували за межі агресивної держави, забезпечивши останній омріяний спокій) виникли сприятливі умови для широкого розвою комерції і торгівлі. Недарма десь саме в цей час (десь кінець XVIII – початок XIX сторіч) в Україні, до прикладу, сильно розвинулося чумацтво. Зрозуміло, що розвій комерції та підприємства (котрий все-таки мав місце, незважаючи на загальну відсталість Росії) дуже скоро відобразився й на рекламному жанрі.

А втім, справи, принаймні на початок ХХ сторіччя, були не такими вже й поганими. По-перше, десь тоді (в ХІХ сторіччі) реклама вже остаточно набула більш знайомого нам вигляду: з’являлися плакати й оголошення, вивіски. А ще були й менш поширені нині види реклами: у чудовому дослідженні Олександра Анісімова, присвяченому старому Києву читаємо: «На площади, в царящем, на первый взгляд, хаосе. Просматривался определённый порядок. Люди в фуражках с красными околышами и большими медными буквами «К» на груди громко произносили названия лучших гостиниц, суля потенциальным постояльцам сонмы всевозможных удобств. Это были комиссионеры – молодые бравые парни, нанятые владельцами отелей».

В друкованій літературі розповсюдженим було розміщення реклами на фронтисписі нерідко там саме видавництво давало свою рекламу, а також рекламу друкарень; цей простір міг також належати меценатові, чиїм коштом книгу було видано. У Західній Європі – особливо у Англії звідки, власне, іде ця традиція, за кожен рядок подяки на виданих книгах було навіть визначено певні тарифи, які, зрозуміло, залежали від міри «розкрученості» автора, знаності видавництва і, вартісності самого твору. Фактично, це було спонсорство в повному розумінні цього слова – з тією лише різницею, що просто тоді це так не називалося.

На теренах України практика меценатства видань (і не лише видань) відома, проте до «спонсорських тарифів» справа не дійшла. Загалом, наскільки відомо, спонсоринг як такий в Україні та й Російській імперії не поширився – про меценатів тут годилося згадати, бодай із ґречності, але конкретні рекламні умови за звичай не висувалися. Але ж тогочасна Україна взагалі не дуже могла похвалитися розвиненістю та строкатістю рекламних заходів. Причина, зокрема, була в тому, що царський уряд всілякими адміністративними засобами гальмував внутрішню українську торгівлю, а зовнішньої не допускав узагалі. З України намагалися зробити лише сировинний придаток; шляхом примусової, нееквівалентної торгівлі Промисловість в Україні допускали лише там, де треба було – і чим швидше й більше, тим краще – викачати кам’яне вугілля, газ, нафту, сировину. Зрозуміло, такі види діяльності не потребували особливої реклами. Через те й не дивно, що в Україні досить мляво розвивалася торгівля, і вже певно нізвідки було взятись конкуренції – головному генераторові реклами. Щоправда, у містах широкої практики набуло рекламування, скажімо, готелів; урочисто оформлюваловалося відкриття, скажімо, парків чи пам’ятників: зокрема, на таких заходах залучалися оркестри, які поза звичним репертуаром виконували коротку мелодію «туш», що її традиційно грали на урочистих заходах. Церемонія відкриття парків, пам’ятників, культурних закладів, могла мати для останніх, очевидно, велике значення: гучне й помпезне відкриття, (такі траплялися в містах не так уже й часто) було, отже, подією, покликаною з самого початку привернути до нововідкритого об’єкта якомога більше громадської уваги. Для «батьків» міста це була нагода презентувати себе як дбайливих державників чи освіченої інтелігенції. На таких відкриттях міг бути присутнім навіть сам цар, створюючи надовго славу даному об’єктові, – і, заразом, собі – як державцеві, уважному до народу, його горя й радощів. Так, до прикладу, в Києві було відкрито Сулимівські Богоугодні заклади, Володимирський собор.

До речі, поява Володимирського собору у Києві також не була невипадковою. Після ганебної поразки у Кримській війні Російської імперії, останній дуже залежало показати, що вона ще «нє зґінєла!», і, як доказ, планувалося звести що-небудь таке… що б, піднявши загальний дух і національну гордість, хоча б трохи розмило враження від неприємної поразки. Вже по кадровому добору виконавців було видно, що проект замислювався неабиякий, і до справи взялися серйозно: архітектором запросили славетного майстра Беретті; оформлювальні роботи здійснювалися під началом видатного вченого, археолога й мистецтвознавця Адріана Прахова; розписи виконували славетні художники, зокрема, Васнєцов і Врубель. Незважаючи на те, що собор через вкрай погане адміністрування будівництва з’явився із запізненням, завдання було виконане – він став справжньою окрасою Києва, а до того ще й скарбницею тодішнього живопису.

Ще з ХVІІІ сторіччя в Російській імперії Українську культуру прагнули показати грубою, недорозвиненою, «селюцькою». Ці заходи були наріжним каменем русифікації. Оскільки всяка культура, як відомо, має ніби два рівні: «селянський» – помітно грубіший, спрощений, але й часто привабливий у своїй наївності; і витонченіший, осмислені ший рівень «міської» культури, культури «вищого порядку» (складовою цієї міської культури, зокрема, є наука); царською пропагандою (а згодом, в більш замаскованих формах, і радянською) робилося все можливе задля створення враження, наче цього вищого зразка культури в Україні не було, немає і бути не може; зате заохочувалися акценти на окремих символах українства, як-от шаровари та соняшники (цей підхід згодом гостро висміє Павло Губенко (Остап Вишгня) у своєму творі «Чухраїнці»), щоб представити його (українство) вбогим і примітивним.

Але був іще один великий напрям реклами, а точніше – піару й пропаганди, що набув саме у Російській імперії широкого розвою. Це була популяризація національної української культури, що раз по раз відчувала на собі тиск і репресії царизму та російських шовіністичних кіл. Про політичну боротьбу важко було думати – політично Україна зав’язла в Російській імперії істотно – проте, незважаючи на деспотизм останньої, слід віддати їй належне, досить велику вагу в ній мало слово інтелігенції. Скоро в Україні така з’явилися, вона широко почала пропагувати національну культуру, витягуючи на світ Божий затоптане/замовчуване царизмом і все наполегливіше й більше створюючи нове, добиваючись паралельно політичних прав. Цих активістів ХІХ сторіччя дало величезну плеяду: Дмитро Іванович Яворницький завзято займався історією й пропагандою Запорозького Козацтва; зламавши антагонізм насторожених чиновників, він таки спромігся донести свої праці про славну минувщину Українського народу до широкої громади; засновником українського театру став, фактично, Михайло Старицький, що лишив після себе, зокрема, купу літературних творів; на чолі цієї плеяди став Тарас Шевченко, що не викрити, а й висміяти жорстоку, деспотичну Росію. Він умів не просто «скаржитися» на кріпацтво, «плакатися» і «лаяти царя», як казали згодом ті, хто хотів його дискредитувати; він прагнув розбудити свій народ, вивести його з інертності, вказав йому на його прорахунки і помилки по історії. Він умів підтримати у боротьбі й інші народи:

Борітеся – поборете:
Вам Бог помагає!
За вас правда, за вас слава,
І воля святая!

«Кавказ»

(Характерно, що в одному з радянських видань «Кобзаря» слово «слава» у цьому вірші викреслили і замінили на значно менш героїчне і промовисте «сила»).
Умів і примиритися:

Подай же руку козакові,
І серце чистеє подай!
І знову Іменем Христовим
Ми відновим наш тихий рай!

«Полякам»

Десь у ту саму добу творив і видатний художник Ілля Рєпін: його «Запорожці пишуть листа Турецькому султанові» не могли не вплинути на популярність славетної сторінки нашої історії – Українського Козацтва. У цьому ж напрямку працювали також визначні художники О. Сластіон, І. Їжакевич та А. Ждаха, популяризуючи українську ідею через свою творчість.

В тодішній Галичині, що знаходилася під владою Австро-Угорщини, дуже багато для популяризації української народної культури зробив Іван Франко. Він здійснив велику науково-дослідну працю в різних напрямках, а особливо – у сфері дослідження національної історії та культури. Взагалі він лишив по собі велетенський доробок – окрім вже згаданого науково-дослідного – ще й публіцистичний та літературний сотні літературних творів і статей. Крім того, Іван Якович мав неабиякий стаж, як викладач. Не диво, отже, що Франко був знаною і шанованою в колах української галицької (і не тільки галицької) інтелігенції. Йому імпонувало народництво – і він ставив одним з головних своїх завдань підняти українську культуру, що вважалася тоді примітивною і не викликала великого зацікавлення, до престижу європейського рівня в очах сучасників. Франко задіяв для реалізації цієї велетенської програми всі свої знайомства (зокрема, в нього було багато учнів та послідовників), свій значний науковий авторитет і не менший публіцистичний талант. І він практично впорався зі своїм завданням: внаслідок його діяльності українська культура «вирвалася за межі села», ставши популярною й серед інтелігенції. Пліч-о-пліч з ним у справі просування української культури йшов славетний педагог і письменник Борис Грінченко; прислужилися їй і Ольга Кобилянська, Михайло Коцюбинський…

Викриттям деспотизму царського (і цісарського – в Галичині) режимів займалися не тільки окремі літератори. Таку мету ставили перед собою й періодичні видання, такі як «Страхопуд», «Шершень» тощо. Велику роль у їхній роботі відігравали карикатуристи (з «Шершнем», працювали І. Бурячек, В. Яковлєв, О. Сластіон…). Карикатура в ХІХ сторіччі цілком сформувалася як жанр; через почасти ще неграмотність населення вона була чудовим способом в простій і веселій, – а отже, привабливій для нього, формі донести ідеї щодо необхідних суспільних та держаних реформ. Важко не відзначити, наприклад, твори Велентія Різниченка.

Але був у Російської імперії ще один ворог, що активно пропагував «любов до Російської Вітчизни», хоча більша частина освіченої громадськості розуміла, що йдеться лише про екстремістський шовіністичний рух, не прийнятний для цивілізованого суспільства. Це була шовіністична «Чорна сотня» – організація, чия «любов до Вітчизни» розповсюджувалася лише на етнічних росіян; втім, вони й не приховували, що вважають цілісність Російської Імперії найвищим для неї благом, а найкращим засобом для досягнення цього «блага» – етнічну чистоту держави. Особливо пропагувалися антисемітські настрої. «Чорносотенці» не цуралися убивств і терактів, тому справедливо жахали й саму російську інтелігенцію; вона часто виступала спільно з українською піднімаючи голос проти безчинств і пропагандистського бруду «Чорної сотні». (Зокрема, чорносотенні газети з облесними й лицемірними назвами «Другъ», «Светъ», «Вече», «Новое время», «Кіевлянинъ» та діячі цього руху, як-от Піхно, були «традиційними» жертвами іронії вже згаданого В. Різниченка). Так, великого розголосу й шуму набув свого часу процес проти єврея Менделя Бейліса, що фактично був чорносотенною провокацією. «З завмиранням сердець» пильнувала за ним вся Російська Імперія: адже було зрозуміло, що у разі визнання Бейліса винним за безглуздими звинуваченнями чорносотенців (у канібалізмі, наприклад), шовіністичний терор буде фактично узаконеним. Перемога у цьому процесі, що отримав назву «Справа Бейліса» свідомих української та російської громадськості – тут своє тверде слово сказав визначний і дуже шанований письменник та громадський діяч В. Г. Короленко, написавши декілька листів, а тоді, незважаючи на дуже похилий вік, спеціально для цього приїхавши до Київа – після тривалої (понад рік) судової тяганини, була також величезною інформаційною перемогою, від якої чорносотенство довго не могло отямитися.

1917-1918 роки. Українська Національна революція та Гетьманат

Українська Національна Революція, виросла, фактично, на загальнонародному піднесенні, що породило в обраного народом уряду – Центральної Ради – ілюзію щодо непотрібності не те що реклами-нагадування і здійснення постійного гнучкого інформаційного впливу на суспільство, а й елементарної просвітницько-роз’яснювальної роботи, для нього, – щоб народ хоч у загальних рисах зрозумів, як і навіщо вони будують незалежну державу – і, зрештою, мала як наслідок відмежування влади від народу, зневіру останнього в першій. Зрештою, коштувала самій Україні – незалежності, народу – волі, а самій Центральній Раді – влади.
На початковому етапі, коли у повітрі вже ширяли національно-визвольні ідеї, визначні представники української інтелігенції на чолі з Володимиром Винниченком та Михайлом Грушевським, прийшли до влади, як висловився один із тодішніх очевидців, «на національних гаслах». Тоді, щоправда, це було цілком закономірно: гасла належали не абикому, а поважним, ученим мужам, дійсно знаним і шанованим українською громадськістю. У їх висловах народ побачив чітку позицію, якої завжди так прагне під час будь-якої нестабільності. Оскільки щирість майбутніх державців не викликала сумніву (а це дуже важливо для всякого, хто прагне на когось справити вплив), надзвичайно швидко, напівстихійно зукраїнізовані народ і армія (вірніше, деякі її частини) вручила новопроголошеній Центральній Раді кермо влади – тим більше, що треба було квапитися, поки не отямилася Росія, шокована падінням царської династії.

Але коли до влади в Росії прийшли більшовики, що ставилися до пропаганди у порівнянні з Центральною Радою з точністю до навпаки, цій довелося сутужно: в критичну годину більшовицького наступу, коли треба було згуртувати й «цілеспрямувати» маси, Центральна Рада не спромоглася запропонувати нічого суттєвого окрім заяложених гасел, що саме й прискорило її падіння.

Значно краще розумів потребу у піарі та інформаційному впливі на суспільство український новообраний гетьман Павло Скоропадський. Але він знаходився у значно гіршому становищі, ніж Центральна Рада. Бо, по-перше, через наявність на території України німецьких та австро-угорських військ, її населення сприймало його як ставленика окупантів. По-друге, ті ж-таки німці не дозволяли гетьманові створити армію, яка забезпечила б йому реальну владу, ні навіть організувати сяку-таку піар-кампанію, спрямовану на популяризацію державницьких ідей: кайзерівські війська розпорошені велетенською територією України, побоювалися за свою безпеку.

І тоді Скоропадський вирішив узятися за те, що було йому під силу, і де йому не заважали німці: за культурно-просвітницьку діяльність. Його зусиллями було відкрито 2 університети, понад 100 українських шкіл і гімназій. Ще Павло Петрович заснував Національну Капелу бандуристів України, Національний Архів України, Академію Наук України, Книжкову Палату, Академію Мистецтв України (її очолив видатний український художник-живописець Олександр Мурашко; пізніше, мабуть, саме через це застрелений більшовиками); але головне – гетьман домігся утворення Української Автокефальної Православної Церкви, за допомогою якої зняв анахтему з Івана Мазепи. Все це у певних колах було згодом означене як насильницька українізація…

Були також налагоджені сякі-такі зв’язки зі Швецію, Данією, деякими іншими державами, і зокрема – Фінляндією в особі Карла Ґустава Маннерґейма. Ці заходи мали, попри присутність на її території військ Троїстого Союзу (як передбачалося, – однаково тимчасову) зробити новопроголошену Українську Державу повноправним суб’єктом міжнародних відносин, чи, принаймні, на такий суб’єкт схожою. Окрім того їхня спрямованість на давні українські традиції, як і проголошення Української Держави й Гетьманату взагалі мали забезпечити Павлові Скоропадському авторитет і репутацію, показавши його щирим, усвідомленим, і головне, діяльним патріотом. Але народові, що вже встиг настраждатися від німців, повернутих Скоропадським поміщиків та нових чиновників «не було коли» оцінювати ці насправді вартісні здобутки. До того ж, репутація гетьмана була безнадійно зіпсована його таємною (від Денікіна та більшовиків) поїздкою до Берліна та аудієнцією з кайзером Вільгельмим ІІ-м: український народ не знав, що гетьман їздив домовлятися про спільне виборення незалежності України, а хто знав, той не вірив, сприймаючи таємність гетьманової поїздки на свій рахунок; а більш помірковані, можливо, вірили гетьманові, але не йняли віри кайзерові; сяк чи так, отже, Скоропадський виглядав представником окупантів)).

Російсько-більшовицька реклама й пропаганда

– Бить будете?..
– Нет. Буду вести среди вас разъяснительную работу.

Леонід Гайдай,
«Напарник»

Треба віддати належне більшовицькій пропаганді: вона вміла донести неграмотному, часом навіть апатичному обивателю свої не дуже-то й складні постулати: «Геть сором!», «Грабуй награбоване!» і т. п.; та ще й примусити обивателя повірити в те, що він цим «осяг» справді щось розумне – «пізнав Істину» (цебто, вчення Карла Маркса в розумінні більшовиків). Послідовники «великого німецького вченого» не дуже витончувалися з пропагандою – як мовиться, «не мудрствуя лукаво», що, безперечно, певною мірою підкуповувало маси: примітивна, але зрозуміла реклама, як видно, викликала довіру. При цьому реклама ця була добре продуманою ідейно. За вельми промовистий приклад такого більшовицького підходу можуть правити слова В.І. Леніна з приводу встановлення пам’ятників: «….не думайте, що я при цьому уявляю собі мармур, граніт і золоті букви. Поки ми всі повинні все робити скромно… (Розумів вождь, що в добу повоєнної розрухи народ марнотратства на пам’ятники, хай навіть «героям», м’яко кажучи, не зрозуміє! – О.К.) про вічність чи бодай довговічність я поки не думаю. Нехай все це буде тимчасовим… хоч би й з гіпсу чи бетонні витвори. Важливо, щоб вони були доступні для мас (курсив мій – О.К.), щоб вони кидалися в очі (приєднуюся до курсиву Олександра Анісімова, за яким і цитую – О.К.)». Ось де собака заритий! Вичерпний коментар до цієї фрази міг би зайняти, певно, не одну сторінку. Не суть важливо, як там той пам’ятник чи реклама виглядають – головне, щоб виглядали взагалі! Адже відомо, що коли людині методично й наполегливо вдовбувати до голови навіть очевидне марення, то вона, зрештою, і в це повірить, навіть якби напочатку сама була противником такої ідеї. А тут, в голодну добу, як уже значилося, ставляться пам’ятники «з гіпсу чи бетонні витвори», на які було, як мовиться, «без сліз не глянути». Що ж – «карти до рук!»: як значилося в одному жіночому журналі, «від співчуття до любові – один крок»!
Ні, не подумайте, що автор взявся до перебільшення, бажаючи поіронізувати: гляньмо, тільки, як продовжує мову про пам’ятники Ленін: «Особливу увагу слід звернути й на відкриття таких пам’ятників. Тут і ми самі, й інші товариші, і, можливо, великі спеціалісти можуть бути залучені для виголошення промов. Нехай кожне таке відкриття буде актом пропаганди, маленьким святом, а потім з нагоди ювілейних дат можна повторити нагадування про дану велику людину, завжди, звісно, пов’язуючи його з нашою революцією та її значенням» (виділення мої – О.К.). Дійсно, – що б мали відчувати обивателі, бачачи, що активні, одержимі чітко визначеною ідеєю (що так важливо в нестабільній ситуації) люди прагнуть усім влаштувати «маленьке свято» (така приваблива, особливо в часи війни, непевності й розрухи, форма!) – хоч би й з гіпсом…

Сильною стороною радянської ззображувальної реклами була якраз, як не дивно, певна примітивність: вона була всім зрозумілою, простота й контурна чіткість стилю зображення багатьох плакатів підсвідомо викликала довіру. Однією з важливих тез Леніна було «Агитировать, агитировать и агитировать!», по можливості, не рахуючись ні з чим. Пропаганда робила, зокрема, ставку на найниціші людські інстинкти: прагнення до дармової наживи, мстивість («Експропріаторів експропріюють!»), гультяйство і безкарне мародерство: бери, мовляв, що хочеш, в кого хочеш, якою завгодно ціною; це «можно и должно», нікому за це нічого не буде («Гуляй, Ванька, Бога нет!»). З цієї точки зору заперечення Бога і релігії було більшовикам-марксистам особливо зручним.

В ході війни Громадянської більшовики здійснили дві велетенські, і, по-своєму геніальні диверсії: вони проголосили Донецьку та Криворізьку «Радянські республіки». Збите з пантелику населення, що не дуже тямило в політичних махінаціях, фактично, мовчки визнало владу самозванців, а Україна втратила вихід до моря і стратегічно важливу промислову сировину.

Не диво, що радянські штучно-громадські організації так напружено проводили пропаганду вже давно після перемоги радянської влади, – коли вона, здавалося, вже була нікому непотрібна для підтримки авторитету влади: більшовики добре розуміли, як важливо, нав’язуючи якусь думку, не дати людині відволікатися (наслідком чого могло бути оцінювання ситуації, критичний погляд збоку), отямитися. Вони безцеремонно втручалися до всіх сторін життя українського суспільства, прагнучи всебічно контролювати його, і з часом стерти його національно-культурні особливості заради не декларованого прагнення утворити «радянський народ», а просто асимілювати з собою Українців. Окрема боротьба точилася з українською мовою. Ця боротьба в радянські часи була багато краще продуманою і витонченішою, ніж у часи царські. Перше, що, напевне, тут слід відзначити – відсутність тотальної заборони укранської мови; через те закинути національно-культурну дискримінацію було, здавалося б, неможливим. Зате безліччю інших засобів – прихованої пропаганди, психологічного, адміністративного тиску і, зрозуміло, репресій – українську мову робили ознакою нелояльності тоталітарному режимові; В часи Брєжнєвського «застою» українська мова хоч у приватному житті, хоч «на людях», хоч сама по собі й не призводила як у сталінські 30-ті до розстрілу, а проте ризик зневаги на будь-якому – хоч особистому, хоч службовому – рівнях, ризик звільнення, позбавляння можливості просування кар’єрними сходами, неотримання у різних питаннях пріоритетів, всякого іншого роду дискримінації ставали помітно реальнішими. В разі спірних питань до україномовного суб’єкта різко зростала підозра КДБ. Таким чином заохочувалася всіляка пасивність у цьому питанні. Але й того було не досить: російський тоталітарний режим замахнувся ще й на гідність Українця, його внутрішню самооцінку (без чого, він, втім,напевне, не був би тоталітарним). Уважно придивившись до радянського кінематографу (до речі, майже всуціль російськомовного) ми побачимо, що україномовними в них показані помітно дурнуватіші, тупіші персонажі. Українська мова їхня – неприємна, зокрема, з тією чи іншою мірою яскраво вираженою «сільською» грубістю і неотесаністю в вимові, та ще й з огидним суржиком… Прогляньмо відомий радянський фільм з деякими дисидентськими рисами. Там ми бачимо двох головних, і, здавалося б, рівноправних героїв: Тарапуньку і Штепселя. Тарапунька з українською дещо неотесаною мовою – простодушний, часом тупуватий; його час від часу виправляє, «безперечно» розумний, педантичний російськомовний Штепсель… Інший, значно гірший варіант – в образі українця виведений нікчемний боягуз (до того ж, дурнуватий), якому радянський офіцер (літературною російською, звичайно) з неправдоподібним пафосом, навіть не покаравши за підлу втечу, зневажливо кидає щось на кшталт «Ти недостойний…!», ну і т. п. Там же маємо і далеку від літературної українську мову про яку вже йшлося вище. Отак, шановні співвітчизники: не хочете виглядати зрадниками – станьте ними насправді: і тоді од вас не тільки відчепляться, залишать у спокої, а й, можливо, ще й допоможуть просунутися кар’єрними сходами, чи кинуть ще який-небудь «шмат гнилої ковбаси»…

Підкреслимо, що образ такого собі простакуватого, якщо не тупуватого чи добродушно-наївного (в будь-якому разі не зовсім повноцінного) «малороса», якого раз-у-раз виправляє «розумний» і «серйозний» росіянин був надзвичайно поширений ук радянському кінематографі. Таким чином всім, хто визнавав себе українцем, підсвідомо нав’язувалася думка про «недорозвиненість» українців, «нездатність» їх самостійно мислити (а тим паче, відповідно, будувати власну державу), постійна «потреба» їх у «старшому братові».

Замахнулися більшовики навіть на українські аноніми, прагнучи й тут стерти особливість українства: так, при реєстрації, наприклад, Явдох записували… Євгеніями (хоча російський аналог цьому імені, якщо вже на те пішло, звучить як «Євдокія»)… Не минули своєї злої долі і українська орфографія та лексикологія. З української мови усунули літеру «ґ»; заохочувалася заміна українських слів і форм російськими кальками; через це ми часто й досі кажемо «банка» замість «слоїк», «Іти в магазин за хлібом» замість «Іти до магазину по хліб», і т. п. З останніх новотворів: «Дякую вас», замість «Дякую вам».

Натомість комерційна реклама, як і годилося в антибуржуазній комуністичній державі, була досить бідною. На вітринах фотоательє та перукарень застосовувалася реклама, до комерційної найближча (що пов’язувалося зі специфікою роботи), ще можна відзначити оформлення вітрин магазинів, але на продаж це не впливало (часто через дефіцит товарів) – скоріше було спробою прорекламувати радянський спосіб життя для поодиноких іноземців та немалою мірою і для самих громадян Країни Рад.

Зовнішнє оформлення магазинів яскравістю барв не відзначалося через відсутність яскравих барв на ринку господарських матеріалів. Зате у 60-ті на вивісках з назвами гастрономів з’явилися люмінесцентні лампи.

Значно краще стояла справа із соціальною рекламою. Влада активно пропагувала, наприклад, ударництво, здоровий спосіб життя, самодіяльність. Це, крім того, що мало створювати про владу добре враження (дбає про народ!), мусило ще й заповнювати велетенський інформаційний простір.

Для легшого сприйняття й запам’ятовування короткі тексти плакатів часто віршували: «Если книг читать не будешь – скоро грамоту забудешь!», «Вон знахарей: они не лечат; лишь обирают и калечат!».

Щоправда, часом перенасиченість різного роду пропаганди давала небажаний побічний ефект: так, багатьох веселили не зовсім вдало складені гасла на кшталт «Встретим новую пятилетку качественным кирпичём!» «Каждому пассажиру – по мягкому месту!», «Берегите природу – мать вашу!».

Висновки

Напевно мусимо визнати, що у сфері реклами, і, особливо, «великого піару» Українці часом бували більше її «жертвами», ніж ініціаторами. Цим, можливо, пояснюється теза одного дослідника, за якою історія України – це історія «виграних битв і програних війн». Але й це не зовсім так: світ не раз мав нагоду переконатися, що Українці – якщо дуже хотіли могли завдати таки дошкульного інформаційного удару у відповідь, зокрема, широко послуговувалися гумором. Отже, можемо сміливо виснувати, що вразливість, яку ми часом виявляємо по відношенню до ворожої пропаганди, слід пояснювати не «природною недалекістю» Українця, – а його природною відкритістю та добродушністю, які просто виключають витончене лицемірство і холодний розрахунок. Але цей «недолік» Українцям загалом відшкодовувала загартована в буремній історії усвідомлена сила духу – і, як прямий наслідок – твердість переконань, які спричинять ще багато досади ініціаторам ворожих для нас піар-технологій.

Список використаної літератури:

1. Блюміна І. М. В.В. Різниченко (Велентій) – художник і поет. − К.: Наукова думка, 1972.−196с.
2. Анисмов А. Скорбное бесчувствие. На добрую память о Киеве, или грустные прогулки по городу, которого нет. – К.: TABACHUK Ltd, 1992.−264с.
3. Алексеев С. А. Революция на Украине по мемуарам белах – М. – Л.: Госиздат, 1930.−438с.
4. Геродот Історії в дев’яти книгах – К.: Наукова думка, 1993.–576с.
5. Грицюк В. М. Військо скіфів (озброєння, організація, війни та воєнне мистецтво): монографія/−К.-Чернівці: Місто, 2009.−296с.
6. Мензатюк Зірка. Наші церкви: історія, дива, легенди: нариси/−К.: Соняшник, 2002.−120с.
7. Грушевський М. С. Історія України-Руси Т. 2 – К.: Наукова думка, 1992.−634с.
8. Україна і світ. Історія господарства від первісної доби і перших цивілізацій до становлення індустріального суспільства: Навчальний посібник для вузів. −К.: Генеза, 1994.−368с.
9. Гетьмани України: Історичні портрети: Зб.: / Упоряд. журн. “Україна”.−К.: Журн. Україна, газ. Веч. Київ, 1991.−216с.
10. Огієнко І. І. Українська церква – К.: Україна, 1993.−288с.
11. Брайчевський М. Ю. Вибране – К.: Видавництво ім. Олени Теліги, 2009
12. Петренко М. П. Українське золотарство XVI-XVIII ст. – К.: Наукова думка, 1970.−208с.
13. Канигін Ю. М. Віхи священної історії: Русь-Україна.– К.: А.С.К., 2004− 416с.